技能培训4A广告公司AE培训AE策略思考.ppt
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1、广广告告策策略略培培训训东东华华营营销销2 0 0 0 . 1 2 . 2 01)什么是策略?2)策略如何形成?3)策略思考工具及运用4)意识形态广告初探5)策略思考十大原则6)行销策略向创意策略的转化7)创意简报的基本格式让我们来开一家让我们来开一家PUB!开什么样的开什么样的Pub?开在那里?我将面临那些竞争者?开在那里?我将面临那些竞争者?想吸引怎样的客人?他们为什么会来?想吸引怎样的客人?他们为什么会来?一样开一样开Pub,我用什么特色吸引他们?我用什么特色吸引他们?你如何达成特色?你如何达成特色?装潢采用何种风格?装潢采用何种风格?如何造势?让知名度立刻打开?如何造势?让知名度立刻打
2、开?如果只能用一句话来向客人形容你的如果只能用一句话来向客人形容你的Pub,你会怎么说?你会怎么说? 让我们来开一家让我们来开一家PUB!开什么样的开什么样的Pub?(?(产品概念)产品概念)开在那里?我将面临那些竞争者?(竞争者分析)开在那里?我将面临那些竞争者?(竞争者分析)想吸引怎样的客人?他们为什么会来?(消费者分析)想吸引怎样的客人?他们为什么会来?(消费者分析)一样开一样开Pub,我用什么特色吸引他们?(利益点)我用什么特色吸引他们?(利益点)你如何达成特色?(支持点)你如何达成特色?(支持点)装潢采用何种风格?(装潢采用何种风格?(TONE & MANNER)如何造势?让知名度立
3、刻打开?(整合传播)(推广活动)如何造势?让知名度立刻打开?(整合传播)(推广活动)如果只能用一句话来向客人形容你的如果只能用一句话来向客人形容你的Pub,你会怎么说?你会怎么说? (单一化主张)(单一化主张)1 1)全面性)全面性 了解:市场、消费者、竞争对手、了解:市场、消费者、竞争对手、 自身产品、产业特质等自身产品、产业特质等2 2)逻辑性)逻辑性 严密的推导、论证严密的推导、论证3 3)悟)悟 性性 勤思考、发现规律、勤思考、发现规律、1%的灵感的灵感不按牌理出牌的铁女人不按牌理出牌的铁女人格力电器销售副总格力电器销售副总 董明珠董明珠 她创造的格力神话:她创造的格力神话: 在在6
4、6年时间内,将格力空调的销售额从年时间内,将格力空调的销售额从3 3万台突万台突 破至破至118118万台,超过万台,超过 春兰春兰 ,成为国内空调老大,成为国内空调老大 格力空调实现全产全销,经销没有一分钱格力空调实现全产全销,经销没有一分钱 三角三角 债债 ,账上没有分应付款。,账上没有分应付款。他人评价:他人评价: 市领导:市领导:“她太能了,功不可没她太能了,功不可没” 总经理:总经理:“她太细了,未卜先知她太细了,未卜先知” 经销商:经销商:“她太凶了,刀子嘴,豆腐心她太凶了,刀子嘴,豆腐心” 竞争者:竞争者:“她太狠了,她走的路难长草她太狠了,她走的路难长草”问问 题:公司积压题:
5、公司积压19000套空调一年,想清仓套空调一年,想清仓常规思路:每台降价常规思路:每台降价300元抛售,卖完就行元抛售,卖完就行策略思考:策略思考:1-降价的风险:对品牌的伤害降价的风险:对品牌的伤害 2-积压的原因:款式偏旧,性能良好积压的原因:款式偏旧,性能良好 3-条件的限制:不伤害品牌形象条件的限制:不伤害品牌形象* * 提高销售相关人员的积极性提高销售相关人员的积极性举举 措:针对厂方业务员和经销商进行措:针对厂方业务员和经销商进行 促销促销 , 而非针对消费者促销,考核指标调整而非针对消费者促销,考核指标调整结结 果:果:2个月销售一空,创利个月销售一空,创利478万元万元注注 意
6、:意:1-市场地位:非领导品牌,故有一石二鸟功效;市场地位:非领导品牌,故有一石二鸟功效; 2-产品特性:通路的现场推荐直接影响销量;产品特性:通路的现场推荐直接影响销量; 3-突破思维:给降价一个合理化的理由;突破思维:给降价一个合理化的理由;策策略略如如何何形形成成?策略如何形成策略如何形成? ?品牌品牌: :干子干子 干子是一个有为的年轻人,憨厚实在、脚踏实地,虽不是干子是一个有为的年轻人,憨厚实在、脚踏实地,虽不是 貌似竹野内丰,但心地善良、学识丰富,平时也有些小幽貌似竹野内丰,但心地善良、学识丰富,平时也有些小幽 默,有别于时下浮夸的男性。默,有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅
7、婚房且干子有二室一厅婚房1 1套,工作稳定,月薪套,工作稳定,月薪4000元,并元,并 且善写抒情散文,情书更是不在话下。对待恋人,愿意且善写抒情散文,情书更是不在话下。对待恋人,愿意 100的付出,早上送早餐,下班接送,对待丈母娘也是的付出,早上送早餐,下班接送,对待丈母娘也是 殷勤之至。殷勤之至。 同龄人眼里,干子是个同龄人眼里,干子是个“ 钻石钻石”王老五;王老五; 长辈眼里,是个长辈眼里,是个“ 上进上进”好青年;好青年;目标消费群目标消费群: :淳子淳子 她是她是25-30岁,居住在上海市静安区的女孩,大学教育程度,岁,居住在上海市静安区的女孩,大学教育程度, 月收入月收入2500元
8、人民币,无兄弟姐妹,父母属城市中等收入元人民币,无兄弟姐妹,父母属城市中等收入 群,生活平淡朴实。身材高挑、会做家事,娴淑,爱读张群,生活平淡朴实。身材高挑、会做家事,娴淑,爱读张 爱玲的小说,喜欢运动与旅游。爱玲的小说,喜欢运动与旅游。目标消费群分析目标消费群分析: : 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克,事实上她一直在寻找自淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克,事实上她一直在寻找自 己生活中的另一半。读爱情小说的时候,她时常会被感动己生活中的另一半。读爱情小说的时候,她时常会被感动 的流泪,不知是为了故事,还是自己?她也弄不懂!但她的流泪,不知是为了故事,还是自己?她也弄不懂!但她 相信世界上会有真爱,
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