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1、营销调研讲义第一章 营销调研概述 本章教学目的与要求: 1、理解营销调研的一般含义类别; 2、了解营销调研的作用与步骤; 3、明确营销调研的内容。 本章的主要内容: 1、营销调研的概念、特点和类别; 2、营销调研的功能与作用; 3、营销调研的内容:营销环境调研、市场需求调研、 市场营销要素调研等。 重点和难点: 1、营销调研的概念和分类; 2、 营销调研的功能和作用; 3、 营销调研的内容。 第一节 营销调研的概念与类别 一、 营销调研的概念 1、 所谓营销调研,是指根据市场营销的需要,运用科学的方法,对企业营销活动有关的信息、资料进行搜集、整理、分析,提出调研报告,为企业营销管理者正确决策提
2、供科学依据的工作过程。 2、 营销调研关系到系统、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息, 以有助于管理者制定有效的决策。 3 、 Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through information information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate mark
3、eting actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues; designs the method for collecting information; manages and implements the data collection process; analyzes the results; a
4、nd communicates the findings and their implications. 二、 营销调研概念的特点 1、营销调研的主体是企业; 2、营销调研的对象是市场; 3、营销调研是营销决策的基础。三、 营销调研的特点 1、服务性; 2、科学性; 3、应用于营销策划; 4、不确定性。 四、 营销调研的类别 (一)按目的和功能不同分类 1、探索性调研:探索性调研是指企业对出现某一问题的原因尚不清楚,无法确定问题的性质与应调研的内容,而只能收集一些有关资料进行分析,从而识别出需要进一步调研的信息。 例如:(1)投资方向调研; (2)产品积压原因调研等。 2、描述性调研: 描述性
5、调研是指企业对已经发生或正在发生的营销活动所表现出来的信息资料进行收集、整理,利用图、表以及分析说明,如实地记录并描述其总体特征。 例如:(1)目标市场是那些顾客? (2)市场份额是多少? (3)市场潜力如何? (4)顾客满意度如何? 3、因果性调研:目的是识别两个变量之间的因果关系,说明导致研究对象存在的内外部因素及其相互关系。 例如:(1)商品降价与销售量上升? (2)质量提升与市场份额上升? (3)促销与销售上升? 4、预测性调研:预测将来某一时段事物的变化趋势或变化结果。例如:(1) 市场潜在需求是多大?(2)产品替代的趋势如何?(3)市场销售变化如何? (4)市场价格变化如何?(5)
6、消费者购买行为变化趋势如何? (二)按营销调研具体方法的不同,分为文案法、访问法、现场调研法、实验法。 (三)按调研的时间不同,分为经常性调研、定期调研、一次性调研。 (四)按发现问题或处理问题的调研分类 (1) 发现问题的调研 a) 市场环境的调研 b) 市场潜力的调研 c) 市场份额的调研 d) 形象调研 e) 市场特征调研 f) 销售额分析调研 g) 预测调研 h) 营销趋势调研 (2) 解决问题的调研 a) 市场细分调研 i. 决定市场细分的基础 ii. 为各个细分市场探测市场潜力和市场回应 iii. 选择目标市场和描述其不同的生活方式: 人口分布、媒介、形象特征 b) 产品调研 i.
7、 产品概念测试 ii. 确定最优产品设计方案 iii. 产品更改 iv. 品牌定位和重新定位 v. 测试营销 vi. 控制商店测试 c) 定价调研 i. 在品牌选择中价格的重要性 ii. 定价政策 iii. 产品线定价 iv. 需求的价格弹性 v. 发起价格变化和回应价格变化 d) 促销调研 i. 最适宜的促销预算 ii. 销售促进关系 iii. 最优促销组合 e) 广告决策 i. 媒介决策 ii. 广告创意测试 iii. 广告效果评估 f) 分销调研 i. 决定分销渠道的结构 ii. 了解渠道成员的态度 iii. 批发商和零售商的密度 iv. 渠道盈利状况 v. 零售与批发的位置。 第二节
8、营销调研的作用与内容 一、 营销调研的功能 1、 信息功能(描述功能) 2、 评价功能(诊断功能) 3、 预测功能(预测功能) 二、 营销调研的作用 营销调研的作用在于体现营销的性质和理念,从而提高营销管理水平。营 销的性质是在适当的时间和地点促成适当的价值交换。营销的最基本理念是顾客导向、目标市场、系统整合、财务盈利性。要做到体现营销的性质和理念,离不开营销调研。营销调研是营销管理的基础,它贯穿于组织管理的全过程中。在营销的 10P 组合中, 营销调研是其他板块的基础, 对其他的板块起着支撑作用。所以营销调研的主要作用体现在以下几个方面: 1、有助于了解营销决策的外部环境,识别机会与威胁;
9、2、有助于识别目标市场; 3、有助于对公司的产品和形象进行适当的定位; 4、市场营销情况的反馈。 三、 营销调研对管理的重要性 1、落实质量回报的关键在于市场调研; (1) 对质量和顾客满意的不懈追求; (2) 留住现有顾客的重要性。 以上两点促成了质量回报的提出。其含义是: (1) 高质量是目标市场的顾客定义的; (2) 高质量应该能够带来财务收益。 所以说,要落实质量回报的概念关键在于调研。例如:(1)UPS 服务质量案例; (2)英国航空公司对头等机仓顾客质量要求的调研。 2、管理人员必须了解不断变化的市场 例如:要配合广告促销,冷冻糕点新产品试销优惠卷要发放给那些顾客? 3、市场调研是
10、积极主动管理的大前提 要重视调研投入,才能发现环境威胁和环境中成功的机会,才能及时制定(修订)计划,趋吉避凶,所以调研是计划的基础,而计划是积极主动管理的一个必要工具。 四、 营销调研的内容 (一)营销环境调研: 1、宏观营销环境调研; 2、微观营销环境调研。 (二)市场需求调研: 1、市场需求细分;2、市场需求潜力。 (三)营销要素调研: 1、产品调研; 2、价格调研; 3、渠道调研; 4、促销调研; (1)广告煤体调研 企业自身实力、商品特征、消费者煤体习惯、 煤体覆盖范围及影响力、煤体费用、煤体效 果。 (2)广告效果测试性调研 5、公共关系调研; 6、政府关系调研; (四)市场竞争情报
11、调研。 五、 市场营销调研的内容的举例 某企业电子计算器市场调研的内容 (一)宏观环境的调研内容 (1) 地区人口年龄分布; (2) 家庭收入与消费水平; (3) 技术发展水平,如程序设计、芯片技术的发展等; (4) 法律动向,如对外观设计、集成电路设计等知识产权设计的保护状况; (5) 文化、教育发展水平。 (二)微观市场环境方面 (1) 市场容量 大、中、小学生市场; 大、中、小企业市场; 家庭 / 个人市场。 (2) 供应商方面 供应商的规模、集中程度、产品质量和服务水平; 供应商的整体实力、管理和信誉水平和侃价能力。 (3) 竞争者方面 欲望竞争者:对目标市场的所有供应。 平行竞争者:
12、计算机、商务通、移动通信类产品、 会计公司、英文字典、算盘。 (与电子产品平行的大类) 产品竞争者:所有 PDA 大类的电子产品。 品种竞争者:不同档次的计算器。 品牌竞争者:定位相同 / 定位不同的各种品牌。 如:卡西欧、卡西利、万能通、快灵通、 佳能、佳能通、信诺、好仕达。 l 各品牌的地区市场分布; l 各品牌定位; l 各品牌性能特点、产能、市场份额、成本利润、营销策略。 (三)市场需求调研 (1) 市场需求的相关因素; (2) 以往各年的销售量; (3) 建立需求模型; (4) 预测需求趋势。 作业: 1、本章后的思考题; 2、阅读本章后案例。 第二章 营销调研信息系统 本章内容:
13、1、市场信息的概念、特征和分类; 2、现代企业所需的营销环境信息和营销要素信息; 3、了解营销信息体统的内容,主要介绍营销信息系统的含义、组成及其职能。 本章重点: 1、企业营销环境信息; 2、企业营销要素信息; 3、营销信息系统得组成和各部分的职能。 本章难点:营销信息系统的组成和各部分的职能。 第一节 市场信息 一、 市场信息的概念和意义 1、 概念:市场信息是一种特定的信息,是企业所处的宏观环 境和微观环境的各种要素发展变化和特征要素的真实反映, 是反映它们的实际状况、特征、相互关系的各种消息,资料, 数据,情报等的统称。 2、 研究市场信息的意义 (1)市场信息是市场经济的产物 (2)
14、市场信息是企业的重要资源 l 获取、分析和利用信息; l 购买生产要素; l 组织生产过程; l 提供产品、回笼货币、产生信息。 在市场经济的背景下,企业正常经营活动是物流、资金流和信息流的统一,信息是贯穿其中的重要资源。 3、 市场信息的来源 (1)来源于各种不同的机构 l 党和国家的领导机构; l 各级统计部门; l 各级企业主管部门和行业协会; l 商业部门(商业主管部门和批零企业); l 银行系统; l 信息中心、计算机数据库、市场中介、调研机构、信 息服务市场。 (2)来源于各种不同的载体 l 报纸 l 杂志 l 广播 l 电视 l 网络 l 顾客 二、 市场信息的特征 (1)时效性
15、 (2)分散性和大量性 (3)可压缩性 (4)可储存性 (5)系统性 三、 市场信息的分类 1、 按市场信息产生与加工过程区分 (1)一次信息 (原始信息) (2)二次信息 (加工后的信息) 2、 按市场信息的载体形式分类 (1)口头信息 (2)实物信息 (3)文献信息 3、 按信息的组织渠道区分 (1)系统性信息:按系统要求而形成的信息,如会计系统。 (2)非系统性信息:随机性地产生的信息。广告、商情、调研结果。 4、 按信息来源与传播、利用范围区分 (1)内部信息 (2)外部信息 5、 按信息所反映事件的发生时间区分 (1)过去信息 (2)现在信息 (3)预测信息 6、 按信息内涵的表达方式区分 (1)定性信息 (2)定量信息 7、 按信息所反映的社会活动或经营业务领域区分 (1)科技信息 (2)经济信息 (3)文化艺术信息 (4)军事信息 (5)外交信息 第二节 现代企业所需信息的内容