完整版自由墅美国派推广提报106p.ppt
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1、,Advertising Strategy,三大突圍,Advertising Strategy,價格突圍:本案價格並不佔優勢產品突圍:從產品形式上,美式別墅外形不夠繁複,與傳統別墅理念有區別。形象突圍:周邊直接競爭對手多,可類比項目多,必須從中突圍,Advertising Strategy,周邊同質專案多,提升了區域氣質,聚集了同質化人群,也給本案帶來了人氣和機會美式萊特風情建築,可採取突出特色的方式吸引一批擁擁蹙者戶型及總價有一定優勢,可以向下適應一批客戶,屬於夠得著的別墅,挑戰與機遇並存,Advertising Strategy,美式萊特風建築,草原風情,流水別墅,不同於歐式別墅的繁複,有
2、著美國人對自由生活的理解和探索,更貼近現代的、個性化生活理念,建議:本案建築為萊特風格,園林和社區環境也應按照純粹萊特風格打造,以營造氛圍。,Advertising Strategy,美式萊特風直解,美式萊特風情建築一如美國文化,追求自由、隨意、輕鬆、浪漫,帶有很濃重的美國文化符號。,Part1,後別墅時代,誰主沉浮?,Advertising Strategy,第一代別墅,約十年前完全西化的拿來主義第二代別墅,三五年前城市資源的強勢佔有第三代別墅,從現在開始,Advertising Strategy,第一代別墅重奢侈、繁複,代表:歐式別墅(地中海氣候及海盜文化代表)例:朗钜天域,義大利式建築,
3、開發商實力遠不如萬科,但由於萬科東麗湖日式簡約風格不為客戶所喜,在消費者口碑上,形象上均遜色於前者。中式別墅(儒文化及江南文化代表)受眾:最早富裕起來的第一批人,學歷較低,文化素養較差,Advertising Strategy,第二代別墅資源型別墅,二代別墅注重功能性,強調對更多社會資源(城市、環境、生態)的佔有。其價格比第一類別墅更高,外形不甚奢侈,取向低調的奢華。如:萬科霞光道5號,檀府等。受眾:稍晚富裕起來的一批人,學歷較前者稍高,屬於目前社會的權勢階層、中堅階層,Advertising Strategy,第一代別墅,是給別人看的;第二代別墅,兼顧顯示身份的;第三代別墅,用來享受生活的,
4、本案,能否成為第三代別墅?,Advertising Strategy,目標消費者:改革開放後成長起來,並在最近十年間初步進入社會精英集團的分子,高知階層,文化層次較高。,第三代別墅拿什麼給消費者?,Advertising Strategy,後別墅時代,體驗什麼?,第三代別墅,如何區別於前兩種別墅?,答案:注重意境,營造體驗氛圍,Part2,營銷策略,Advertising Strategy,項目核心,美式賴特別墅草原流水別墅,這將是區別於以往別墅生活方式的,全新的,排他性的,本案獨有的,生活方式描述。最重要的是,它是個性的,不可複製的。,Advertising Strategy,本案別墅生活觀
5、,它將是健康的,生態的,自然的,低調的,浪漫的。它區別與其他別墅物業類型的單純奢華、高檔,更關注居者的健康生活方式。,美式賴特別墅草原流水別墅,Advertising Strategy,本案別墅生活觀,這也是中國移民首選美國的主要原因文化上的共通和認同。,美式草原流水別墅居住理念,中國精英階層精神追求,VS,高度一致,共鳴,Advertising Strategy,本案別墅生活觀,Advertising Strategy,概念昇華,第一代別墅是身份的區隔,第二代別墅是通過對社會資源佔有宣示身份,本案則更注重對居住者生活體驗的關懷。我們要做的,就是給居者更深層次的居住體驗,同時拒絕土大款式的淺薄
6、豪奢。,行銷核心:,美式賴特別墅概念宣示注重強調與前兩代別墅的區別,Advertising Strategy,本案策略核心,有別,才有墅,推廣目標:標新立異,吸引市場及目標受眾關注,提高項目感召力,Advertising Strategy,策略解讀,有別,才有墅,與前兩代別墅的區別樹立鮮明個性,什麼樣的墅?它能給消費者什麼?,Advertising Strategy,與前兩代別墅的區別樹立鮮明個性,什麼樣的墅?它能給消費者什麼?,有別,才有墅,自由,美國,自由別墅,美國風情,Advertising Strategy,推廣定位:美式別墅體驗季賴特建築名詞解釋過於複雜,不利於直接傳播,因此本案主打
7、概念要模糊具體建築模式,強化“美式”別墅概念。,Advertising Strategy,Step1:確定slogan與案名,Advertising Strategy,主推SLOGAN,自由墅 美國派,自由:自由生活理念美國國家精神賴特建築內涵符合人群定位,派:美式別墅風格電影:著名美國喜劇音樂:American Pie食品:美國蘋果派,Advertising Strategy,高度感召,後別墅時代,體驗美派別墅,Advertising Strategy,主推案名,美聯墅,視頻,Advertising Strategy,高度感召,後別墅時代,體驗美派別墅,Advertising Strateg
8、y,其他案名,百麗山姆墅,約克郡,Advertising Strategy,Step2:確立戰略思想與戰術排佈,Advertising Strategy,百城大戰略,攻心為上,掠地為中,擴張為下,戰術部署,四綫齊發 快速搶占 鞏固地盤,Advertising Strategy,四線齊發,形象宣示線,格調感召線,實景體驗線,活動公關線,Line1,Line2,Line3,Line4,Advertising Strategy,形象宣示線,Line1,1.高調建立“美國派”別墅新概念形象,2.明確這是新銳階層人生第一墅的產品定位,3.誘導受眾理解並認同第三代別墅的價值,引起全城關注,目的,做法,De
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