度绿地智慧金融城整合推广方案.pptx
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1、,绿地智慧金融城2018年度整合推广方案,1、2017年度整合营销推广回顾2、2017年成交客户分析,目录,3、2017年兰州市及新区市场回顾4、2018年核心竞品分析,5、绿地智慧金融城2018销售目标解读,PART.1 2017年营销推广回顾,2017年营销推广之推盘策略回顾,2017上半年,2017下半年,产品组合:住宅、别墅、公寓、商业推广要点:节点性、拦截布点为主公关策略:暖场为主、老带新答谢,大开大合 大资金 大吞吐 大盘操盘产品组合:住宅为主,别墅补充大推广拦截、大公关聚客、大营销布局,2017年整合营销推广回顾之形象传播,产品构成:高层+公寓+别墅+商办,产品构成:高层为主,别
2、墅洋房线下拉动,学府大境、克拉公寓、伴湖城市墅,绿地智慧金融城 大城已成,形聚力凝,形散力散,7月,1月,12月,强化产品,弱化整盘,造成市场上对大盘认知的缺失,大盘即项目核心竞争力,化零为整,强化整盘认知输出,媒体组合拳形式多线并行,以大盘价值吸引关注,以学区刺激购买,配合文旅活动释放“兰州新区,兰州的后花园”价值主张。,2017年整合营销推广回顾之媒体铺排,短频次、低点位,市场无法形成形象记忆,针对大盘销量指标,无法达到核心传播效果,高频次,长线发声,广度拦截,为市区客群建立认知基础,大盘形象价值力得到有效传播,门户网站、腾讯朋友圈、高铁、机场、市区、火车站、西站、世纪佳缘、加油站、广播等
3、,市区LED、机场高速加油站、广播等,全线铺排广拦截,零散发声传播弱,1月,7月,12月,2017年整合营销推广回顾之体验升级,升级前,升级后,除接待处进行了整体形象包装的升级,售楼部内根据不同暖场活动增加了更多氛围包装,清理了部分户模,增加了接待区范围,可容纳更多客户,同时项目外围进行了季节性包装升级,使客户更加具有体验感。,2017营销推广回顾之推广物料升级,新区文旅地图,新区生活手册,2017年上半年仅限海报、展板、桁架等常规推广物料,8月后,结合大策略之文旅主题,推出文旅地图、生活手册等特色物料,增加客户的持有率和传播率。,2017营销推广回顾之公关活动,2017年1-6月公关活动铺排
4、 共计成交约154套,合计金额约7250万元,共带来到访约829组,2017营销推广回顾之大公关导流,除每周暖场外,每月进行2场以上较大型公关活动,借助资源进行大规模导客同时,传递项目及品牌价值,活动名称饕餮龙虾宴,活动时间8.5-8.6,现场客户(组),成交金额(万元)1009,228618,七夕大型相亲会环湖公益骑行赛花酒挑战赛,8.26,2018,9.2,783,2009,9.16-9.179.23-9.2410.1-10.810.14-10.2211.11-11.12,209,1978,真人海报,600(留电5314组)1249,806,国庆中秋蟹宴品鉴萌宝大赛,5369,946(家庭
5、)3500组,1849,“绿地杯”2017兰新半马赛,1645,千人火锅宴,11.18-11.1910月11.25-11.26,700组400组,15911555,12月,9月,11月,8月,萌宠乐园,合计,9233组,19829,饕餮龙虾宴 七夕大型相亲会,环湖公益骑行 花酒挑战赛,真人海报,兰新半马赛,千人火锅宴,萌宠乐园,蟹宴品鉴,萌宝大赛,2017营销推广回顾之公关活动,2017上半年,2017上半年,暖场为主,配合渠道拓展及老带新答谢,主要以回流,大公关广泛召集客群,带动节点传播,刺激市场关,老业主为主,带动老带新,缺少项目影响力、口碑度,,注度,创意暖场做活老业主粘性,吸引新客户参
6、与,,难以带来新客户的参与关注。,老带新答谢线下维系,刺激成交。,1月,12月,7月,大公关策略的调整有效的带动市场关注及意向客群到访,通过大公关召集,对地县及市区客群进行案场导客,有效助力销售业绩。,2017营销推广回顾之大兵团作战,案场:将原有团队进行调整,不符合标准人员直接淘汰(含销售经理),重新选拔及招聘。从原有27人销售团队提升为现有3支队伍,共计54人进行月度PK及淘汰,人员持续补充。,渠道:20天完成具备作战能力60人,团队雏形组建;,将渠道人员逐渐扩充,并持续选拔,进行分组及淘汰,截止10月31日,完成百名精英渠道团队组建;渠道人员持续补充,预计年底完成150人精英渠道团队组建
7、。,渠道人员及业绩汇总(7.1-11.29),案场从27人到54人,,月份,在职人数,离职人数,留电(组),导客(组)成交(组)金额(万元),三个销售组PK;,7月8月,1762,6,3870768,31,14,754239468029647616325760,26171428,67,41,渠道从17人到112人大兵团市区、新区双线作战,渠道销售业绩直线上升,成为主力销售业绩之一。,9月,94,20943021306012813,1176144020554769,132173116476,10月11月合计,109112,2017营销推广回顾之撬动兰州市区客群,上半年动作,上半年动作,推广:市中
8、心、西站、火车站、人流密集路,推广:仅市中心LED 渠道:市区送水 公关:无,段等线上媒体、腾讯朋友圈、网络等 渠道:城市展厅、外展、巡展 公关:真人海报、小黄人快闪、半马赛、环湖行、相亲会等,7-9月兰州市区成交,安宁区,七里河区,西固区,城关区13,35,423,2117,24,14,6,销售二组4-7月市区客群统计 共计22套,销售二组7-9月市区客群统计 共计96套,2017营销推广回顾之撬动兰州市区客群(兰州新区含永登、皋兰),下半年策略调整后,加强了市区拓展力度,市区客群成交量明显成倍增加,同时百分比从4%增至22%,增幅明显。可见市区客群在投入一定力度后撬动潜力较大,更因其市场基
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