精讲20120829成都中港包江桥项目营销策略报告.ppt
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1、成都中港包江桥项目营销策略报告,营销管理中心2012.08.29,推盘节奏总货值和车位销售方案营销费用,本次报告需领导决策点,根据此次报告的方法论,请相关部门配合共同梳理出项目的核心价值点,指导广告公司作业。,VS,销售目标,本体,思考路径,平衡,价格和速度需达到一个较好的平衡,速度提高不能以牺牲价格为前提,先期速度目标,整体利润目标,与时间赛跑,项目尚未开始工程等招投标,一些细节尚未敲定,需要各方全力配合进度,时间压力,由于市场上竞品缺失,抓住此有利机会抓紧入市将会对项目起到积极作用,市场空白,住宅与商业部分于2013年10月底实现100%销售;车位于2014年9月开始销售,速度目标,住宅销
2、售均价60006500元/;商业销售均价不低于13000元/;,价格预期,2013年营销目标盘点,营销目标,项目区位分析生活及交通配套对项目的价值导向如何供货结构产品品质研判户型研析品牌竞争力,本体分析,现今房地产政策走向及政策影响程度版块竞争分析主力竞品核心差异化及竞争力导出竞品户型点对点分析,客户分析,市场分析,3C分析及核心问题界定,报告结构,区域客户构成项目客户成分研判购买力分析客户关注点,项目区位,项目地处柳江街道包江桥社区,新成仁路、石胜路纵横贯穿辖区;随着城快乡一体化的速推进,社区逐渐演变为两大板块:石胜路以北为锦江创意总部基地企业用地,以南规划为金融中心用地;住民以拆迁安置户为
3、主,区位整体档次不高,项目属于成都市发展中的南门片区,位置较好,但社区成立时间较晚,并以拆迁户为主,所以除区位条件外,其余价值不高。,本案所在位置,项目在万达商圈5公里辐射范围内,有大环境大配套,但不能近享;周边2公里内无大型公园及市政配套绿化,景观价值不够,生活配套,万达商圈,本案,锦江创意总部基地企业用地,金融中心用地,教育,包江桥卫生服务站,锦江区第七人民医院,医疗,琉璃医院,交通配套,项目行车路线稍有不足,公交线路方便,出行无忧。,交通条件与价值:16条公交线路,交通主干道纵向:锦华路(从西至东),主要公交线路:就包江桥项目现状来说,由于发展较晚,交通规划比较滞后。目前出外的主要交通方
4、式为公交车。,本项目位于三环路外侧锦华路旁,交通的可到达性较强。由锦华路、顺江路直达红星路,项目到达市中心的交通是极为便利的。,交通情况:,供货结构,户型配比:套三是本项目主力户型,套数占比45%、其次为套二套数占比约32%;,从户型配比来看,主要以经济型套三为主,其次是套二;从面积段来看,主要以80-89 面积段为主,各户型套数及面积占比,各面积段套数及面积占比,基础数据,均价6000与6500时主力总价区间均为50-60万,但均价6500时上限总价调整为6070万之间,且产品总价存在断档问题,总价控制稍显不足,供货结构,本项目从供应的总价区间段来看,60万以内的产品面积比占77%;均价上浮
5、500元主力总价区间仍为5060万,供货总价区间(均价6000元),供货总价区间(均价6500元),本项目外立面Art-deco设计,品质感较好;但梯户比为两梯六户、两梯四户配置,属于刚需产品的一般档次;大门品质俱佳,给人以高品质之感,有利于项目溢价提升;园林设计由于地块大小等原因限制,因地制宜,以独具情调的小提琴构造进行打造,与项目的精神气质相符;,从产品品质上看,外立面出色,大门彰显品质,小提琴式欧式园林独具匠心且颇有卖点,产品品质,产品品质较高,颇具溢价卖点,户型研析,产品经济实用,部分户型有较优的产品价值(270采光),但户型均没有阳台,居住舒适度稍逊,且需花费改造成本,户型点评:套二
6、户型:户型紧凑,功能齐全三室两厅户型:紧凑实用,但无观景阳台,居住舒适感稍逊四室两厅户型:三房变四房,市场上极具竞争力,且B3户型270观景采光可谓明星户型,A1,A2,A2,A3,A4,A1,B1,B2,B2,B3,B4,B5,品牌竞争力,第一层级:万科、凯德,第二层级:国嘉、蓝光、蜀府,第三层级:中铁八局、俊发,中港地产属新兴开发企业,缺乏品牌支撑,第四层级:荣富地产,本体分析重要结论,项目区位分析生活及交通配套对项目的价值导向如何供货结构产品品质研判户型研析品牌竞争力,本体分析,现今房地产政策走向及政策影响程度版块竞争分析主力竞品核心差异化及竞争力导出竞品户型点对点分析,客户分析,市场分
7、析,3C分析及核心问题界定,报告结构,区域客户构成项目客户成分研判购买力分析客户关注点,思考,城东城南客群,域内原有常住居民、拆迁户等,二级城市客群,1,2,3,4,其他区域客户,关键1:项目无直接竞品,区域竞争板块楼盘客户来源将成为拟定本案客群的重要依据之一,关键2:在参考竞争区域客户构成前提下,分析本案客户构成,并创建客户价值树,本案客户构成,核心客户是哪一部分,项目辐射两公里范围内楼盘以地缘性客户为主,其中受城市化进程外溢客群占比较高,竞争区域客户,由于本案无直接竞品,故先归纳间接竞争区域代表性楼盘客户构成客户以区域地缘性客户为主受城市化挤压外溢客群占比较高,成都客户主要是来自城东城南的
8、城市白领(含部分产业客户),目前属于竞争板块的楼盘的主力客群,本案客户构成,A 城东城南客,客户分析要点(经济承受能力、购买特征、关注重点),驱动/限制因素(1):价格挤压外溢驱动,但选择面广,易被分流,驱动/限制因素(2):为居住品质主动郊区化,但对品牌要求高,主动郊区化城市特征:郊区快速干道初步形成,市政基础设施完善郊区主流客户为本区域的中高收入阶层购房目的为第一居所、第二居所或投资,城市化进程的加快,部分刚需客被动郊区化,但其选择面广,易被分流;主动郊区化客群则对品牌要求较高,本案所处包江桥板块不属于热点开发,市场关注度低本案需要具有冲击力的价格体系吸引客户,本案客户构成,外地客以仁寿、
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