BJ40上市媒介传播方案整合版.pptx
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1、北京汽车 上市媒介传播策略,BJ40上市媒介传播策略一、市场洞察及启示竞品洞察(上市、车展、活动、代言人)、消费者洞察二、媒介传播目标三、媒介传播策略(整体规划、传播行程)四、分阶段媒介传播战术五、预算分配及效果预估,目录,3,从不同维度分析各主要竞品投放特点,1.媒介花费及投放节奏,2.媒介投放重点市场,3.媒介组合及媒体选择,4.主要宣传活动及营销手段,5.特殊时间点投放分析,6.代言人使用策略与建议,主要竞品媒介花费情况:越野型SUV花费有限,难与城市型SUV直接抗衡,越野型SUV陆风X9,哈弗H5为核心竞品;直接竞品城市型SUV:昂科拉、IX35,媒介花费远大于核心竞品。,数据来源:电
2、视,平面,户外,广播:Adxpower;户外:中天星河;互联网:艾瑞,核心竞品,直接竞品,2009.3-2009.8,2010.6-2011.2,2010.2-2010.7,2012.9-2013.1,主要竞品媒介投放节奏:波段式投放,上市期间至少连续3-5个月集中火力投放,数据来源:电视,平面,户外,广播:Adxpower;户外:中天星河;互联网:艾瑞,核心竞品,直接竞品,单位:万,哈弗H5,陆风X9,昂科拉,IX35,欧风版上市,智尊版上市,主要竞品媒介投放重点市场分析:越野型SUV与城市型SUV市场稍有差异,数据来源:电视,平面,户外,广播:Adxpower;户外:中天星河;互联网:艾瑞
3、;竞品媒介花费前20市场,全国及一线城市是城市型SUV必争之地。,华东、西南是投资第二梯队市场。,核心竞品,直接竞品,共同点:上市期,一线市场高声量,全国性媒体配合重点市场地方性媒体,短期集中投放,迅速建立品牌知名度;差异化:越野型SUV在全国性媒体选择上,以网络媒体为主;城市SUV则以电视、网络、杂志为主;越野型SUV在西南地区有所侧重,即覆盖越野文化较成熟的市场:如昆明、兰州。,单位:万,单位:万,主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度,除北京外,山东省拥有最高比例关注BJ40的网民;其次为河北,河南以及江苏等。西藏、内蒙古、宁夏、青海、新疆以及甘肃等西北
4、部地区,网民对BJ40的区分度较高,表明这些网民对该车型有较强的认可度和偏好度。但受限于网民整体的数量较低,影响了该地区的覆盖度。河北覆盖度较高但偏好度略低,建议通过偏好度高的媒体及软性传播的形式增强目标受众好感度。西藏等区分度TOP6的省份,建议通过高到达率媒体增加目标受众覆盖度。,BJ40,哈弗H5,哈弗H5,山东覆盖度最高、广东、河北、河南、北京、江苏次之。西藏、新疆和青海对此款车型的偏好度更高。,数据来源:百度司南样本覆盖度的定义:目标网民在全体网民中的比例区分度的定义:目标受众与普通网民的偏好度,区分度越高表明偏好度越高,区分度为0表示无偏好,主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞
5、品的TOP10地域关注度与偏好度,IX35,昂科拉,陆风X9,IX35,山东、北京和江苏覆盖度最高。内蒙古、西藏和青海对此款车型的偏好度更高。,昂科拉,江苏、山东和广东的覆盖度最高。青海、安徽和新疆对此款车型的偏好度更高。,陆风X9,广东、山东和浙江的覆盖度最高。新疆、青海和云南对此款车型的偏好度更高。,数据来源:百度司南样本覆盖度的定义:目标网民在全体网民中的比例区分度的定义:目标受众与普通网民的偏好度,区分度越高表明偏好度越高,区分度为0表示无偏好,1.利用可量化市场和竞品指标进行排序,建立值得投资的城市顺序2.按每个城市的得分高低,将城市进行分类,给不同等级市场设定不同投放量3.检测可行
6、性及合理性,1.排序权重,市场规模40%,竞争环境30%,销量预期30%,BJ40市场排序权重分配,媒介支持,按销售原有市场排序,综合考虑各种因素后新的市场排序和分级,BJ40市场分级选择一二线市场侧重投放,北京、深圳:最重要的市场;上海、广州:战略型市场,应对竞品,确保相应声量,针对华北、西南、西北重要省份的省会城市进行广告投放,辐射周边地区;四川、云南等对越野车偏好的省份,加强媒体声量;,主要竞品媒介组合安排:越野SUV预算相对较小,对互联网倚重较大,传统媒体支撑品牌建设,城市型SUV因为目标人群相对宽泛,更偏重传统媒体,广泛传播建立知名度;越野型SUV媒介预算有限,选择互动媒体及广覆盖媒
7、体助力品牌宣传。,数据来源:电视,平面,户外,广播:Adxpower;户外:中天星河;互联网:艾瑞,核心竞品,直接竞品,主要竞品网络广告使用分析:除了常规大尺寸广告之外,还使用大量视频贴片广告,各品牌上市期间网络广告使用情况:万,数据来源:互联网(艾瑞),主要竞品百度使用情况分析:充分利用品牌专区,配合SEM推广,优化SEO,建议:作为目前北汽最受关注的车型,建议将BJ40的相关信息通过品专做详尽的传递以通过这样一个mini官网实现传播最大化百度优先收录自身百科、知道、图片、新闻以及贴吧等频道的内容。除像权威新闻源发布经SEO优化后的文章外,仍然需要在百度各个频道内深耕以便最大化词免费媒体40
8、0/800客服电话向拥有此项服务的客户开放,申请以提升品牌信任度关键词广告为搜索引擎最为核心的产品,需通过优化后的关键词选择以及创意撰写配合持续优化以达到最佳效果SEO优化官网,争取更高排名除官网外,百度有限抓取知名汽车垂直类网站,一方面采购此类网站广告可以reach目标消费者;同时结合新闻源发布机制实现首页信息可控,主要竞品社交媒体使用情况:无单独针对具体车型的微博、微信,微博:,微信:,主要竞品上市期间活动深度分析,陆风X9,哈弗H5,IX35,昂科拉,核心竞品,直接竞品,在杭州、广州举行陆风X9冠军限量版上市摇滚派对,通过报纸、网络宣传,招募活动参与者。塑造品牌狂野硬朗的形象。,在互联网
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