BA策源2011年5月上海路劲地产上隽嘉苑B地块营销策划报告.ppt
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1、,路劲地产上隽嘉苑B地块营销策划报告,策源地产 2011年5月,首先,认识南翔。,南翔的三大时代,嘉定成为“十一五”重点建设的三大新城之一“十一五”提1966城镇发展体系,金地首次开盘,环线浦西段贯通、虹桥综合交通枢纽的全面开工南翔可通过沪嘉高速进入中环线,带来客户的升级,金地首批交付,区域配套建设ing,东部社区规划公示高尔夫公园开放中心公园规划公布,1、金地超大盘带动区域开发。,区域成熟发展,马荣双语幼儿园开园家乐福营业英国学校开学网球中心投入使用,2、交通升级,打开全市市场,中环线浦东段11月贯通公共交通与快速交通进一步贯通南翔与市区的连接南翔市场面向全市客户,11号线通车,虹桥枢纽竣工
2、,虹桥交通枢纽投入使用南翔市场面向长三角客户,3、大品牌高端盘打开高端市场,南翔华丽转身,长实集团,2011,华润的高调亮相,长实的蓄势待发,两者共享菁英湖稀缺资源,打造区域标杆项目,引领南翔走入品质品牌时代!,可以想象,在不久的未来,南翔将发展成为西上海高端宜居板块,嘉定的“碧云社区”即将诞生!,汇集长江实业、华润置地、新城等大品牌开发高端项目,区域价值得到大幅度拔升。,近郊板块,承接市区外溢客群。,高速公路:在沪嘉高速与陈翔路交汇处建下闸道口,缓解丰翔路上的交通压力。,11号线地铁:花园路站预计12年年底运营使用。,区域规划,区域项目以高品质精装修公寓和低密度联排别墅为主流产品。,利好,热
3、点板块成熟区域名企名盘聚集,已汇集丰富高端生活、教育配套,高端板块居住氛围愈加成熟,对外区域高端客户的吸引力将加强,交通发展进入性趋好,绿洲星城一、二期规划,区政府倾向性资源支持。,地理位置,沪翔高速和闵嘉高架分别于2013年和14年建成通车。,在区域远景利好、高速发展的背景下,在企业“利润最大化”的目标要求下,,本案该如何占位市场机会在哪里如何实现高溢价,?,2期核心问题,Part 1 市场分析,宏观视角:新政影响,陆续出台严厉政策,投资客几乎完全被打压,市场回归刚需为主。,B、房产税:(税率为0.40.6%):房产税的开征,大大提升投资客户的投资成本,对其购买的信心和购买行动带来较大的负面
4、的影响。,C、上调存款准备金率:2011年,通货膨胀仍是政府的工作重心之一。为了抵制通货膨胀,仍然会多次“上调存款准备金率”。直接带来目前贷款难而导致成交量受限的市场行情,也将是导致下半年很可能出台“停贷令”的诱因。,A、限购令:有史以来最严厉的房产调控政策,政府用行政令来抑制市场需求,直接地限制买方买房。政策一出,市场成交量骤然大幅度下滑,投资客被完全拦截。这个楼市如同进入了“冰河世纪”。,D、“加息”:同样是为了抵制通货膨胀,2011年可预知必将多次加息。直接提高了购房成本,对投资客的影响明显,刚需的影响相对较小。,投资刚需,高端物业中端物业低端物业,投资,中端物业低端物业,投资,中端物业
5、低端物业,投资,中端物业低端物业,政策打击范围,未来政策风险巨大,可能出台停贷、提高首付比例等后续政策,需求打压延伸至刚需市场。,宏观视角:后续政策风险,“停贷”:银行停贷就是关闭客户最大的融资渠道,给项目的去化带来“海啸”般的影响力。,“首置首付提高至5成”:抑制需求的又一“利器”,调控力度空前升级,打压范围由“投资需求”延伸到“刚需”。,“停贷”、“首置首付提高至5成”是目前市场讨论最为热烈的可能出台的新政,一旦真的出台,将由投资市场延伸到刚需市场,对需求将造成本质上的抑制,就目前的市场情况来看“刚需”受到的影响最大;其对高端物业的影响不是很大,受震动是中、低端物业.,上海全市公寓供求走势
6、(不含政策性用房),继09年“旺市”之后,楼市进入中、长期的政策调控期。从10年的全年走势可以看出,在“宏观调控年”里仍存在着“时间窗口”,促成三波楼市“小阳春”。11年虽然政策仍不断升级,但第一季度末在“刚需”的支持下市场交易量仍呈现回暖趋势,表明高压政策下,楼市仍存在“时间窗口”,但成交价格下行趋势已明朗。,三波“小阳春”量价齐升走势,高压政策下,但成交价格下行趋势已明朗,但楼市仍存在时间窗口,宏观视角:未来市场研判,嘉定区土地市场走势,嘉定区土地出让总量趋势(以总建筑面积计),近几年,由于市区土地稀缺,土地市场交易大量向远郊外溢,嘉定区每年的土地出让量均占趋势总量的近30%。2009年是
7、拿地“高峰年”,仅嘉定区就有277万方总建筑面积的土地出让量。2010年,嘉定区土地出让大幅缩水,仅占全市总量的12%左右。2011年,仅1-4月,嘉定区土地出让量就达到66万方,区域有可能又一次成为土地热点。,嘉定区是近年来土地出让热点区域,09年至今土地出让量超过300万方,后续开发量巨大。,房价的上涨导致刚需外溢,促成近2年嘉定区房地产市场的“崛起”。自2009年5月至2011年4月,区域供需比为1:1.14,同期新增供应量与成交量基本持平。月度成交均价持续2年小幅上涨。,房价上涨导致刚需外溢,促成嘉定市场崛起,供应量与需求量大增,房价稳定上涨。,嘉定区公寓供求走势(不含政策性用房),嘉
8、定区住宅均价及供求走势,嘉定区公寓成交房源面积段结构分析,90以下和90-130的刚需房源是区域市场的需求主流产品。180210 的公寓向别墅过渡型产品在该区域仍属“新房型”,市场交易量很有限。,南翔,江桥,真新,嘉定北部,嘉定主城区,安亭,嘉定区各板块公寓成交结构分析,2011年1-4月,嘉定主城区板块、江桥板块的公寓交易量仍然位列全区各板块的成交量前2位,其中嘉定主城区板块占全区总交易量的48%。南翔板块的交易量仅占全区总交易量的10.38%。,受放量影响,南翔的交易量较小,仅占区域10%,嘉定区各板块公寓存量结构分析,目前嘉定区公寓市场存量以嘉定主城区板块、江桥板块为主,占全区总量的近6
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