精讲20120801重庆象屿两江公元别墅营销报告改4106p.ppt
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1、重庆象屿两江公元别墅营销报告,20120801,报告思路Report ideas,第一部分策略前的思考:市场与竞争格局,宏观政策,各地救市政策虽屡屡夭折,但各地越来越频繁的出台救市政策,政策的尺度也越来越宽松,政策见底信号隐约出现,2011.1.20存款准备金率上调,由18.5%上调至19%。,2011.1.28上海房产税试点,征收对象二套房;人均面积超过60;暂定税率6%。,2011.2.9央行加息,一年期存取款基准利率上调0.25%。一年期存贷利率分别达3%、6.06%,2011.2.24存款准备金率上调,由19%上调至19.5%。,2011.3.25存款准备金率上调,由19.5%上调至2
2、0%。,2011.4.6,央行第二次加息,一年期存取款基准利率上调0.25%。一年期存贷利率分别达3.25、6.31%,2011.4.21存款准备金率上调,由20%上调至20.5%。,2011.5.18存款准备金率上调,由20.5%上调至21%。,2011.6.20存款准备金率上调,由21%上调至21.5%。,2011.7.7央行第三次加息,上调0.25个百分点,一年期的存、贷款利率分别提高至3.5%和6.56%,2011年8月12日 央行发布第二季度中国货币政策执行报告,指出下一阶段将实施好稳健的货币政策,坚持调控的基本取向不变,继续把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务。,2011.9.5
3、商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围,11年1季度,11年2季度,11年3季度,11年4季度,12年1季度,12年2季度,2011.12.05下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,2012.02.24下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,2012.06.08一年期存款基准利率、贷款基准利率分别下调0.25个百分点,2012.05.18下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,中国人民银行决定,自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点,一年期贷款基准利率下调0.31个百分点;其他各档次存贷
4、款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。,金融政策,央行发布信息显示,要满足首次购房家庭的贷款需求,在房贷方面,继续落实差别化信贷政策,加大金融服务,满足首次购房家庭的贷款需求。带来的蝴蝶效应,会给楼市带来一定推助力,2012.07.06金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点,一年期贷款基准利率下调0.31个百分点,别墅市场,全市别墅年均去化70万方,金开20万方左右,成交均价11000元/;截止12年上半年全市别墅存量60万方,去化预计需10个月,金开09年-12年上半年别墅供求,近几年别墅成交走势2011年以前别墅量价齐升,年均价格增幅约为9%,2011年成交量下行,价格仍保
5、持上涨态势;今年上半年呈现量稳价跌的态势,主要受促销及供应结构影响,均价有一定幅度下降;别墅存量:截止今年上半年别墅存量约60万方,按照2011年的月均去化速度,存量的消化需要10个月,别墅成交结构,全市主力成交产品为联排和叠加产品,少量独栋产品,联排成交结构主力150-250;叠加主力产品为100-150,别墅去化:据不完全统计,2012年上半年主城别墅物业开盘当天成交率最高达58%,其次为高层物业,成交率为54.8%,洋房为42%;别墅物业中,联排别墅为供应主力,去化率最高达63%,叠拼和类独栋体量均有限;别墅各面积段成交今年上半年别墅成交以200-300的中等户型为主,200以下占比26
6、%,300以上的比例为22%各类别墅面积分布叠拼集中在100-150之间,联排集中在150-250之间,独栋集中在400以上,区域竞品梳理,区域竞品主要依靠项目自身周边资源,以及倚靠项目会所商业优势打造,附:重庆初步别墅档次划分,区域竞品梳理,竞品中,风格多数以欧式别墅风格为主,ART DECO风格缺乏,竞品面积段相对较大,有一定附加值&赠送面积体现,基本为1:2车位,区域竞品梳理,区域竞品主力总价在200-300万间,叠加在200万左右,联排主力总价300万左右,独栋产品总价在400万以上,少数1000万以上产品,区域300-400万总价产品稀缺,国奥村,万科城,橡树澜湾,约克郡,万科渝园,
7、融创勋爵堡,橡树澜湾,约克郡,200万,300万,400万,500万,600万,700万,200-230万,208-290万,400-550万,220-300万,500-650万,380-440万,1080-1150万,叠加产品,联排产品,独栋产品,区域竞品梳理,目前区域竞品项目剩余体量相对较少,8-12月预计推量14万方左右,预计集中在8月展开推售,年底市场供应相对欠缺;区域去化标杆项目的月均成交套数在13套左右,市场总结:政策见底信号隐约出现,下半年政策有望宽松,市场前景看好全市别墅年均去化70万方,金开20万方左右,成交均价11000元/;截止12年上半年全市别墅存量60万方,去化预计需
8、10个月区域竞品主力总价在200-300万间,叠加在200万左右,联排主力总价300万左右,独栋产品总价在400万以上,少数1000万以上产品,区域300-400万总价产品稀缺目前区域竞品项目剩余体量相对较少,下半年预计推量14万方左右,预计集中在8月展开推售,年底市场供应相对欠缺;区域去化标杆项目的月均成交套数在13套左右,其余在4、5套左右,标题位置,结论栏,目标界定,品牌目标:占位重庆豪宅品牌第一梯队销售与利润目标:完成2.9万方别墅的销售,获得高产品溢价空间,01、目前项目的品牌形象与高端资源型豪宅存在加大落差,项目品牌形象亟需提升02、项目前期基于刚需公寓产品的价值传播,与城市高端圈
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