双十一整合营销策划方案.ppt
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1、2015年度双十一,整合营销策划方案,2015.10.26,1234,任务及回溯梳理2015年度传播发力点创意表现及阐释传播推广节奏及结构,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,任务及回溯梳理,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,我们的任务,营销,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,20122014,11.11,主场,客场,VS,猫狗大战,一场关于挑战者与卫冕者的博弈,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,双十一 京东策略分析,2012年,
2、大规模价格战,各电商一直在拼低价,11.10-11.12三天,京东订单超过450万,交易额超过25亿元,占了京东2012年总交易额600亿的4.16%,初入战场的京东还在打价格战,京东与其他电商平台的对抗性持续低价战,优惠券由商户来出,使得商家产品被强行一再打折,部分商家因无法承受或不满将产品而从京东撤出。,JASONWOOD的尉伟表示,“本来我们是希望有几个平台来分摊运营风险的,毕竟不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里,但是京东这样的做法让我们无法继续维持,只有选择退出。2011年11月11日我们在天猫单天的销售额就达到570万,而我们在京东今年618促销的销售额只有11万元,在京东平台的大促的销
3、售额还不如天猫一场中型促销销售额的1/5”,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,双十一 京东策略分析,JD双十一,TVC,战术策略:,针对“物流慢”推出了“不光低价,快才痛快”的系列广告,直击痛点,高调宣战,创意战略:,摸索出方向的京东开始了针对性的策略直击痛点,线上互动游戏,首页不仅有大量促销信息的发布,而且率先发布线上游戏“JOY打虎,保卫京豆”,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,双十一 京东营销策略分析,更早的开启双十一大幕,抢占先机,再次宣战的同时更升级化、成熟化、整体性的营销打法,庞大的明星群体加盟发声
4、,2014年,营销战升级,线上线下齐发力,更奇的营销手法,不再说打折战,,剑走偏锋说情怀,走进消费者,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,持续发力的京东逐渐在声量上迎头赶上,百度指数2012.11.112013.11.112014.11.11,天猫,京东,声量比例,1,078,0001,561,0761,919,964,530,378983,8061,726,185,2:1,1.5:11.1:1,从12年的两倍差距,到14年的几乎持平,可以见得京东在双十一的营销传播效果取得了很大成功,至少在声量上已并驾齐驱。,*数据来源:百度指数,“We Initiat
5、e Unique Talk to Consumer”,双十一 天猫营销策略分析,各路明星送祝福,#双十一全民拍档#,明星代言,网友点赞,抢红包,全品类大促,2014,从天猫的双十一整体活动来看,虽然声量足、营销形式丰富,并却没有充分找到自身核心优势作为推广传播的利剑,这也是京东这两年能够在声量上赶上天猫的重要原因。,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,面对攻击,我们回应过注册商标事件,支持京东,47%,支持天猫,53%,坐拥主场的我们为何频频处于被动?如何应对才能行之有效?,2014年双十一前夕一纸通告,本想回击京东赤裸裸的进攻,但舆论导向的两级均分,大
6、众心理习惯性的偏袒弱者,并没有帮我们挽回应有的先机,数据来源:优力互动社会化媒体数据分析,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,2015年度传播发力点,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,天猫&京东双十一销量成绩对比,天猫,京东,卖货才是硬道理在销售额上 我们的地位无可撼动在我们骄傲的数字背后。,571亿元(同比14年350亿增长38%),100亿元(同比14年日均销售额增加1200%),2014,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,我们独一无二的优势天猫目前拥有5万多家商户,
7、4亿的用户注册量,人,2014年双十一超过全球217个国家参与,超过2.7万优质商户参与,2014年,在淘宝拥有近5亿的注册用户数,每天有超过6000万的固定访客,数字背后是强大的人群基础作支撑,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,这是一个以人为核心的生态圈,买手代购,明星店主,淘友,在这里 不同的人群扮演着不同角色他们彼此联系、交集、转化强大的归属感和主人翁精神形成了阿里系独有的高粘度闭合生态圈,客服,达人,差异化的核心 京东的无力反驳,作家六六的一篇博文暴露出京东对于平台商家的管控不力,既希望第三方商家入驻以抗衡,,又想靠第三方商家实现盈利,反而处于
8、弱势地位,很多时,说到底 在京东一切只有买卖用户和商家联系松散没有归属感、没有情感维系,这更印证了我们区别于京东最大的利器和差异化核心力量,共鸣和讨论23%,数据来源:优力互动社会化媒体数据分析,网友评论对于事件的态度“We Initiate Unique Talk to Consumer”,所以,我们的态度,面对京东咄咄逼人的攻击策略,充分利用差异化的竞争优势,不攻击、不反驳、不附合,打造以人为核心力量的生态圈,“We Initiate Unique Talk to Consumer”,在这个以人为核心力量的生态圈,是什么维系着彼此之间的情感纽带?,在这里,在这里,在这里,在这里,在这里,一
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