品牌年轻化-国美零售品牌策略方案.pptx
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1、国美ing2016-17年度品牌策略方案,Brief 回顾,2016年国美重点打造品牌年轻化,采取创新、灵活的渠道整合为品牌注入新鲜形象,提升品牌与年轻消费群的粘性,升级全新国美电器品牌形象,品牌年轻化,年轻化与年龄无关,关键在于品牌是否具有年轻化的价值观与之交互如果只是以”年轻化符号”或”形式”一昧讨好,往往适得其反。,北广观点,年轻化 年轻人,国美需要的是一种“精神价值”,能够直言面对年轻客群;也需要避免“90后李宁”的品牌极端,造成既有人群流失。,国美的“大众格局”品牌属性,在这种“大众格局”下,“年轻”不只是人群,而是一种主流意识,是一种品牌化的标签,更是品牌发声的窗口。,构建国美“大
2、众格局”下的年轻观,“大众格局”下的年轻观,国美品牌策略思考路径,Where 我们在哪里?,行业诊断身处怎样的环境?,品牌扫描国美的现状如何?,宏观:实体店的考验,(15年已关闭数量),4月8日举行的“2016联商网大会暨全球零售创新峰会”上,联商网报告显示2015年国内主要零售企业在多重因素的影响下,关店潮仍未间断。,数据来源:联商网2015年主要零售企业(超市、百货)关店统计及网络,关店潮还在继续,宏观:两种商业逻辑下的探讨,传统思维的实体店,互联网思维的电商,个体权利崛起,鞭笞传统实体回归“用户视角”看待商业的本质以用户创造价值,假象混战,苏宁天猫撕逼到战略联盟,苏.美.天 围剿京东,京
3、腾计划反扑,以电商为主的家电渠道混战,表象貌似一场渠道争夺,实则为一场“生活方式”之战。,微观:渠道混战,假象混战,苏宁天猫撕逼到战略联盟,苏.美.天 围剿京东,京腾计划反扑,以电商为主的家电渠道混战,表象貌似一场渠道争夺,实则为一场“生活方式”之战。,微观:渠道混战,频造节,盲目消费,恐怖低价,没有最低,只有更低,扒光底价,省到没话说,微观:渠道混战,此起彼伏的价格战,正在不断刷新价格底限,也在摧毁品牌本应独有的价值体验,消费悄然进入盲选时代。,频造节,盲目消费,恐怖低价,没有最低,只有更低,扒光底价,省到没话说,微观:渠道混战,此起彼伏的价格战,正在不断刷新价格底限,也在摧毁品牌本应独有的
4、价值体验,消费悄然进入盲选时代。,价格,绝不是用户选择品牌的唯一标准国美有必要让用户相信这是一个价值比价格重要的年代,用户凭什么相信我们?,回归零售的本质价格同质化的形势下,建立价值差异化,同款,同价,国美更具价值感,同款,同价,国美更具价值感,不是一种包装后的品牌语言而是对源自用户内心情感需求的一种捕捉、提炼和共鸣,Where 我们在哪里?,行业诊断身处怎样的环境?,品牌扫描国美的现状如何?,1.品牌扫描战略解读,新场景,全渠道,强链接,新场景,全渠道,强链接,1.1.1、品牌扫描解读国美电器战略,国美将无处不在用户全面感知,提供更好的体验强化社交属性,开展门店圈层活动沉淀庞大的社群,大疆无
5、人机的飞手营 三星的游戏 G部落烘焙课堂等等,微店,获得更广大用户的价值认同与共鸣,更需要强大的品牌体系支撑,不止于战略布局上的物理属性覆盖,1.1.2、品牌扫描战略实施对品牌构建的要求,是否拥有更强大的品牌架构也决定了国美电器战略最终胜败,营销的本质是虏获人心,用户对国美品牌的认可,才是战略落地成功的关键,1.1.3、品牌扫描品牌构建对战略实施的影响,2.品牌扫描门店访谈,马鹏店 西坝河 双井 十里河 公主坟 北太平庄 望京店,国美:走访了北京7家核心门店,1.2.1、品牌扫描门店走访,苏宁:走访了北京3家门店,北太平庄店,望京店,朝阳路店,1.2.2、品牌扫描门店走访之硬件体验对比,硬性体
6、验视觉部分,共享空间-国美,优点:新装修店面呈现物料,颜色明亮,样式活泼,衬托出轻松愉悦的气氛,不足:装修时间久远的老店,物料呈现多数褪色、破损、卷边、堆杂,体验区域-国美,智趣空间,不足:1、智趣空间的位置在步步高点读机后面,位置不明显;2、展台商品摆放较乱。,优点:智趣空间区域产品新颖,空间设计有科技感。,硬性体验体验区布置,体验区域-国美,优点:烘焙区墙上的小漫画和照片烘托出烘焙艺术的温馨和精美。,不足:马棚店烘焙区缺少指引标识,无课程相关介绍。,烘焙区,硬性体验体验区布置,体验区域-国美,优点:微波炉区展示方式新颖。,不足:区域无导购介绍相关信息。,微波炉展示,硬性体验体验区布置,体验
7、区域-国美,优点:1、老板咖啡区吧台有放置菜单及付款二维码;2、区域有沙发,桌椅等休息区。,不足:无导购或招待人员。,老板咖啡区,硬性体验体验区布置,体验区域-国美,优点:1、VR和无人机的体验区带给用户一种先进科技的未来空间感;2、VR区有导购主动招呼顾客体验产品;3、VR区有导购热情推荐适合顾客的相关产品。,不足:1、无人机区,无导购介绍;2、商品不全。,无人机,VR体验区,硬性体验体验区布置,1.2.3、品牌扫描门店走访之软性服务对比,1.2.4、品牌扫描国美人员访谈(店长、部门负责人等),1.2.5、品牌扫描国美品牌优势汇总(北京7家+全国21家店长访谈归纳),1.2.6、品牌扫描国美
8、品牌不足汇总(北京7家+全国21家店长访谈归纳),看见更具象的 国美,定位精神主张品牌轮廓还原,拟人化品牌肖像素描,基于门店走访及店长访谈分析,品牌解构分析图,定位精神主张品牌轮廓还原,1.3.1、品牌扫描品牌轮廓还原,普遍认知:国美是一家提供电器售卖的连锁卖场,在品牌层面,国美品牌认知介于Brand1.0与2.0之间,这是无法满足当下品牌发展需求的国美不应止于销售,而是提供一种生活的“方式”和“态度”,形象定位,1.3.2、品牌扫描品牌轮廓还原,大众化的,偏工薪阶层的家电销售品牌,处于“价格驱动”的市场定位层面,品牌附加值不足,大众、工薪、男性、低价,市场定位,从主流受众人群、收入标准、爆款
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