融创上海当代桃源品牌公关沟通方案.pptx
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1、,前言,Before everything,除了艺术之外,没有更妥善的逃世之方;而要与生活联系,也没有一种方法比艺术更好。歌德,目录,第一部分需求梳理,第二部分气质探寻,第三部分品牌策略,第四部分执行示例,第五部分方案附件,一,需求梳理,融创上海当代桃源,从“选择”说起,为什么有人选择宾利,有人选择劳斯莱斯?,OR,为什么有人选择Gucci,有人选择Prada?,OR,这是一个品牌的质感可以激发巨大品牌溢价的时代品牌选择背后,实际上是客群的价值取向与品牌气质相吻合,豪宅的全盛时代,2016年,虽然宏观经济大涨势放缓,但相关于地王、豪宅的新闻仍不断刷新头条,并且诸多地产巨头都已进军高端地产领域,
2、豪宅的全盛时代,豪宅刚需强劲,巨头纷纷布局,Luxury means rare,豪宅不见得稀有,智慧方高人一等,豪宅气质之傻有钱,这是一个豪宅气质缺失的时代,大量房盘在宣传的过程中更看重的是位置、价格,借此来标榜身份,然而同质化程度较高,没有形成自身区隔,大多品牌缺乏气质,豪宅气质之真贵族,真正的豪宅,是提起楼盘的名字,便想起与楼盘相对应的生活品质与状态,对于价格,则无需多言,真贵族的评判标准,不可复制的稀缺资源,典藏级别的建筑工艺,别具一格的文化特质,匠心独具的自然景观,概念解读:稀缺资源的占有度是豪宅的硬指标,板块地段配置,本身就是一种价值的象征代表楼盘:汤臣一品、陆家嘴壹号院,概念解读:
3、豪宅必须是优秀的建筑,这一点毋庸置疑,其精华就在于对细节的把控与精心雕琢代表楼盘:泰禾中国院子、使馆壹号院、苏州桃花源,概念解读:豪宅并不是千篇一律,而是必须有自己独到的文化注入,把死建筑变成有灵魂的艺术品代表楼盘:运河岸上的院子、苏州桃花源,概念解读:住在钢筋水泥的建筑体,足不出户便能感受自然情趣,如江景、园林、庭院、海景等代表楼盘:天琴湾、滨江壹号院,豪宅气质Y&N,我们了解中的融创上海,已经初步具备了区隔于“傻有钱”队伍的气质,融创中国聚焦高端精品,位居中国房地产开发企业综合实力第名,融创上海贡献其中1/3的销售业绩。,多年来稳居中国房地产综合实力前十名,并稳中有升,融创上海为集团贡献了
4、最多销售额,占全国三分之一,1/3,TOP7,数据来源:中国房地产业协会与2016中国房地产企业500强排行榜与官网,占据上海近乎所有豪宅板块,并在南京、苏州等长三角重点城市全面开花,覆盖长三角重点城市豪宅板块,上海:13个项目,占据了滨江、陆家嘴、世纪公园、浦东等上海知名豪宅板块南京:4个项目,全部位于燕子矶新城、江北新区等豪宅区域苏州:6个项目,占据了双湖、苏州湾等顶级豪宅区域无锡:5个项目,稳稳占据了无锡市蠡湖新城、太湖新城这两大最重要的豪宅板块常州:1个项目,位于武进区豪宅区域宜兴:1个项目,位于东氿新城豪宅区域,极低容积率、异域风情的顶尖建筑艺术、国宾礼遇等“标签型豪宅”,并有学府、
5、运动、商圈的全面覆盖(以代表性楼盘为例),每一栋,世界仅一栋主打超低的容积率,超高的定制化。,主打法式风格,打造涉外官邸、国宾礼遇、配以世界级生态圈。,主打豪华地段、独占苏洲湾唯一U型半岛,观湖景,豪揽生态顶级资源。,严格遵循凡尔赛花园的形制。精心打造出中轴对称、几何布局的纯正法式宫廷园林,将以当代桃源为融创上海全新子品牌,再度探索人、建筑、城市之间的关系,率先将“自然宁静和善”的三大东方精神融合,作为“中国高端精品生活创领者”,融创上海已基本确立了面向未来的产品体系,面向不同气质内涵的高端客群,壹号院:,玉兰公馆:,御园:,其他项目:,当代桃源:,标签:豪华地段,江/湖景观,高端周边配套,标
6、签:主打法式建筑风格、配以完善的高端生活配套。华贵的宫廷感和人文底蕴,标签:法式宫抵精神,国际化社区,高端物业配套,标签:根植不同城市,不同豪宅板块特色而开发的其他独立楼盘品牌,其中一些楼盘的“融创标签”不够鲜明,标签:将中式风格融会贯通,探寻自然宁静和善,战略重点,但是,势 能 不 聚,品 牌 不 立,因项目分散在上海各大豪宅板块,且在楼盘宣传上各有侧重,未能形成豪宅的集群效应,每一个楼盘的命名没有交叉点,或以融创为前缀,融创整体品牌的号召力略逊一筹,品 牌 管 理,品 牌 沟 通,梳理品牌资产,输出全新的品牌战略定位及核心价值,最大化集成品牌势能,构建品牌由内至外的品牌传播体系,确定社交媒
7、体、品牌活动、媒体关系、危机管理等品牌沟通方式,“当代桃源”品牌是融创上海未来发展的重点,以其为支点探寻融创上海的特有气质,为当下与未来注入全新的沟通语境。,二,气质探寻,融创上海当代桃源,究竟什么是桃源生活?归隐太愤世,世外嫌嫉俗,土地平旷,屋舍俨然,有良田美池桑竹之属。阡陌交通,鸡犬相闻。其中往来种作,男女衣着,悉如外人。黄发垂髫,并怡然自乐。,桃花源记陶渊明,越浮躁的生活人们与艺术的联系就越密切无论自然艺术抑或设计艺术用艺术来涤荡城市中浮躁的灵魂启发生活的灵感成为都市人群的共识,桃源的气质,清晰了,桃源,自古就代表着与现实社会对立的美好境界,从古至今,有大量诗词大家以桃源为创作背景表达对
8、美好生活的向往,这种向往也延续至今,不知此地居何处?须就桃源问主人。,曹唐拟桃源,渔郎更觅桃源路,除是人间别有天。,朱熹九曲棹歌,斗拱飞檐、朱楼翠阁、画栋飞甍、琼楼金阙、秦砖汉瓦,以自然风光为主体,将庭院万象有机地融为一体,重在构造的精巧,更重在山水意境的创造。,仁者乐山智者乐水双轴规划,空间的相互渗透与景色的因借,创新的中式宅院设计,私密实用而又美观,古桩盆景湖石头斑驳,通过现代的生产手段,体现中国古典精髓的建筑细节,提炼出桃花源所独有的文化符号,古建大师与考究原材的完美融合,传统园林建筑符号粉墙黛瓦,每块瓦都有自己的编号及桃花源logo,立面石材取代传统砖细,品质感精细度极高,大量进口金丝
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