广告策划的运作过程.ppt
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1、 广告策划的运作过程广告策划的运作过程 主要讨论三个问题主要讨论三个问题n一、广告策划的重要前提一、广告策划的重要前提 (STPSTP营销模型的思考策略)营销模型的思考策略)n二、广告策划的主要目的二、广告策划的主要目的 (设定目标、制定战略)(设定目标、制定战略)n三、广告媒体的选择和组合三、广告媒体的选择和组合 (媒介计划的制定)(媒介计划的制定)一、广告策划的重要前提一、广告策划的重要前提 (STPSTP营销模型的思考策略)营销模型的思考策略)n 现代战略营销的核心 (STP战略)STP 市场细分市场细分 Segmenting产品定位产品定位Positioning选择目标市场选择目标市场
2、 Targeting 这为营销提供了更广阔的架构 争取在市场上取得 战略性的成功 现代战略营销的核心现代战略营销的核心 - STP营销营销现代战略营销的发展阶段现代战略营销的发展阶段n大量营销阶段(大量营销阶段(Mass Marketing)q大量生产、大量分销、大量促销单一产品q该观念认为:可以导致成本最少、价格最低,并能创造出最大的潜在市场q如:可口可乐的早期市场n产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)q卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品,给消费者多种选择、差异化市场的形成q该观点认为:顾客具有不同的品位,且会随着时间的推移
3、而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。n目标市场营销阶段目标市场营销阶段(target Marketing)q卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定出一个或几个作为目标市场,再根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。q百事可乐:新一代的选择 目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤 确定市场变量和细分市场确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓 评估每一细分市场的吸引力评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场选择目标细分市场 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念选择、描述和传播所选择
4、的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位 市场细分的程序市场细分的程序n调查阶段调查阶段n分析阶段分析阶段n描绘阶段描绘阶段 细分消费者市场的依据细分消费者市场的依据n地理细分n人口细分q年龄和家庭生命周期q家庭类型q性别q多变量人口细分n心理细分q社会阶层q生活方式q个性n行为细分q时机q追求的利益q使用状况q产品的使用率q忠诚度q购买准备阶段q态度:热情、肯定、不关心、否定、敌视可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件选择目标市场选择目标市场n评价细分市场q细分市场的规模和发展前景q细分市场结构的吸引力n内在竞争对手的威胁n新的竞争者加入的威胁n替代产品的威胁n购买者
5、议价能力加强的威胁n供应商议价能力加强的威胁q公司的目标和资源目标市场的选择目标市场的选择 公司有五种目标市场选择模式可供选择n单一市场集中化:单一市场集中化: 只选择一个细分市场只选择一个细分市场q通过集中营销,能更清楚地了解细分市场的需求,从而树立良好的信誉,在细分市场上建立巩固的市场地位q公司通过生产、销售和促销的专业化分工,能提高经济效益,一但公司在细分市场上处于领导地位,它将获得很高的投资收益q同时,集中营销的风险要比其他情况更大。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选择目标市场的选择n有选择的专业化有选择的专业化q公司有选择地进入几个不同的细分市场,每个细分市场都
6、具有吸引力,且符合公司的目标和资源水平。q各细分市场之间很少或根本不发生联系,但在每一细分市场上都可赢利q该策略能分散公司风险,如在一个细分市场上丧失了优势,还可在其他细分市场上继续赢利。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选择目标市场的选择n市场专业化市场专业化q集中满足某一特定顾客群的各种需求qP&G公司:为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选择n市场专业化市场专业化n同时向几个细分市场销售一种产品n公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选
7、择目标市场的选择n全面进入q为所有顾客群提供其所需的所有产品。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场思考在今天的市场环境下,消费者的需求变得越来越复杂,哪家企业能做到且做好?市场定位战略市场定位战略定位: 指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。时装表定位时装表定位 :Swatch(Swiss Watch)n背景介绍:背景介绍:q瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场,但在竞争者的连续进攻下,被迫从低价表市场上撤退。q首先是美国的TIMEX成功推出了简单、可靠、低成本的手表。q然后日本又推出了高度精确的电子表。q接着,在香港和台湾出现了日本
8、和瑞士表的廉价仿制品。q结果,瑞士表只能占领高价手表市场,如ROLEX、LONGINESn1981年,瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划,推出了斯沃琪手表。q斯沃琪手表重量轻,能防水防震,属电子模拟手表。q其表带是多种颜色的塑料带,它有许多不同颜色的表壳和表带,颜色鲜艳,时尚感强,很适合运动。q价格从长计议0美元到本世纪末00美元不等。q产品定位:时装表,吸引活跃的、追求潮流的年轻人。时装表定位时装表定位-Swatch(Swiss Watch)n营销策略:营销策略:q产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成,只有51个零件,所以手表很薄,成本很低,且生产成本逐年稳步下降,目前
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