优质实用文档推选万科房地产策划流程.ppt
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1、万科房地产策划流程,前期策划篇简介,前期策划的总体流程,可行性研究,价格定位开发周期销售周期,经济效益分析,推广方案,产品定位,客户定位,市场定位,市场研究,地块,产品方案,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,产品方案,微 调,美象化,第一阶段:可行性研究,宏观市场、区域市场,风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准确地判断,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标:成本利
2、润率、销售利润率动态指标:净现值、内含报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点,即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点,市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估,第二阶段:项目市场研究,地块,潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析,市场状况可能的客户可能的产品,宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论,竞争环境房地产环境,竞争楼盘经典楼盘成功案例,区位价值项目资源,周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群,市场状况可能的产品可能的客户,第三阶段:项目定位,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,SWOT分析 产品定位 客户定位 价格
3、定位 经济收益分析,优势劣势机会威胁,定位策略定位描述产品建议,定为依据客户描述,定位策略定位方法,静态分析动态分析,第四阶段:初步推广方案,首先,给项目一个形象项目总体形象定位其次,告诉甲方我们准备怎么卖销售策略重要的一点,给甲方一本明白账推广费用预算表接着,告诉甲方有推广能销售的更好推广策略最后最重要的一点,把你明确的工作计划告诉甲方营销工作总体时间表,经济收益分析,1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析,公开发售前的策划,1 公开发售前策划的目的2 公开发售前策划的工作流程3 公开发售前策划的工作方法,1 公开发售前策划的目的,将前期策划报告中的策略、方案加以实施
4、,进行项目造势,积累意向客户,并做好开盘前准备工作,确保开盘时有较好的成交量,2 公开发售前策划工作流程,2.1 在现场打动客户2.2 传播产品 信息给客户2.3 网住客户,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,2.4 开盘筹备,2 公开发售前策划工作流程 2.1 在现场打动客户 2.11 推广前奏 1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格 2.12 包装地盘、制作纸质媒体注:2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见住宅项目市场推广,确定楼盘推广名 楼盘推广名营销策划的第一步 突出楼盘的卖点,并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体,开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊
5、性,地产品牌的形成通常以案名为载体。,2.1.1 推广前奏,2 确定项目推广整体风格,房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。挖掘楼盘核心内容,比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。要和其他楼盘有概念性的差别之处。通过整体风格的设计,帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。,在项目只是一个工地的情况下,通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍,让客户“真实”体验梦想家园。通过现场的良好展示,给客户完整的产品信息,加速客户的购买决策。注:2.12包装地盘具体内容见住宅项目市场推广,2.1.2 包装地盘,提升客户对未来生活场景的感性认识,增强现场的感染力
6、,2 公开发售前策划工作流程2.2 传播产品信息给客户 2.2.1 确定阶段推广主题 2.2.2 房地产传播信息概述 2.2.3 广告投放信息传播主要方法一 2.2.4 公关活动信息传播主要方法二 2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果,2.2.1 确定阶段推广主题,销售,形象,产品,社区文化,客户,不同推广主题,不同诉求点,楼盘常规阶段推广主题,时间,房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注:现场包装具体内容见住宅项目市场推广,2.2.2 房地产信息传播方法概述,广告投放考虑因素,2.2.3 广告投放信息传播主要方法一,媒介特点项
7、目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略,活动推广实施要点,2.2.3 公关活动信息传播主要方法二,活动推广的实施要点,量化目标,事先做好调查,事后做好效果评估,集中传播项目卖点,概述 又称“认筹”,是指楼盘在没有正式开盘之前,面向购房 人开展的认购活动,需要客户交纳诚意金,因此能够辨别 出有效意向客户。客户通过认筹可以获得优先认购权,优先选择自己心仪的 住宅单位。能够了解真正的市场需求,并且发展商可以掌握主动权,因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。2005年政府就内部认购出台了一些相关政策,基本上都是 已“预售许可证”为界,之前不能认筹。,2.2.5 内部认购收集意
8、向客户资料的有效方法,策划全程造势图,2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果,持续造势,高潮迭起,层层推高,高潮是如何形成的?,2 公开发售前策划工作流程 2.3 网住客户 2.3.1 制定销售计划 2.3.2 制定销售策略 2.3.3 销售团队项目培训 2.3.4 准备相关销售文件,推广费用与回收资金额相关如:推广费用 回收资金额,2.3.1 制定销售计划,确定销售时间段(酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘)计划销售数量(套数)预计投入推广费、回收资金额,30%,30%左右,在整个楼盘营销过程中,应该始终保持合理的单位搭配,分时间段根据市场变化情况,按一定比例面市,这样可以有效的控制房源和
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