白羊广告-百事高手表传播策略.ppt
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1、,白羊广告有限公司 广州 北京,出众表现时刻,百事高手表传播策略,非常感谢百事高企业发展有限公司给予的提案机会,这是对白羊广告公司最大的肯定和支持。手表产品和手表市场对于白羊广告公司和百事高企业而言都是一个全新的领域。在工作过程中,我们一方面集合公司内部精英、借鉴其他产品和品牌的成功经验;另一方面进行小规模的消费者研究和竞争环境研究,希望能为本此推广提供最具针对性的策略。由于时间所限,以及市场资料的匮乏,因此,本次提案难免有所纰漏,希望百事高企业予以斧正,更希望我们的努力能为百事高企业的手表产品推广提供有益的借鉴。,前 言,第一部分 市场概况第二部分 竞争者分析第三部分 目标消费者分析第四部分
2、 核心竞争力分析第五部分 传播核心规划第六部分 传播方式建议第七部分 关于产品的建议第八部分 创意表现,目 录,第一部分 市场概况,第一部分 市场分析,第一部分 市场分析,1、手表作为计时器的功能正不断被其他产品冲击(特别是手提电话 兼具了通讯、计时、装饰的作用)。2、时尚流行类手表的出现,改变了消费者(尤其是年轻消费者)对 手表的传统要求,更重要的是款式、造型、色彩等,手表作为时 尚饰品的作用已越来越明显。,3、时尚流行类手表的市场虽然已经形成,但目前进入的知名品牌并 不多,能被消费者广泛认知和认同的品牌就更少,主要是SWATCH 和CASIO、CK等几个牌子。4、针对消费者的不同需求,时尚
3、流行类手表也形成了几个市场区隔。,第一部分 市场分析,5、时尚流行类手表目前在传播上的投入不高,尤其缺乏整合传播的 投入,消费者能接触到品牌的渠道不多。,第一部分 市场分析,市场概况分析的总结:,第一部分 市场分析,虽然在每一个市场区隔里暂时都有12个领先品牌,但进入的品牌数量不多,尤其缺乏知名的国产品牌;领先品牌的推广也还未形成强势,整体市场仍处于成长期,为新品牌的进入和成长留下了较大的空间。,第二部分 竞争者分析,第二部分 竞争者分析,1、竞争者产品特性分析:,第二部分 竞争者分析,2、竞争者品牌分析-SWATCH:,产品描述,广告表现评述,品牌形象及内涵,技术含量,系列细分,品质质量,售
4、后服务,价格竞争力,外观造型,品牌广告语:诉求方式/产品概念:传播及媒介手段:评 价:,功 能,随推出的产品不同特点而定,与产品关联性强,采用感性诉求方式,利用时尚和个性的元素包装产品形象,产品概念与产品特点联系紧密,在各类时尚杂志上大量投放产品形象广告,并赞助一些大型活动,如奥运会等。,暴光率最高,国际化、时尚和高品质的形象已经得到广泛认同,把品牌定位为时尚缩影,率先将手表完全时尚化,倡导年轻人应该以新的消费观看待手表象时装、象饰品一样应该丰富多彩,重复消费,第二部分 竞争者分析,2、竞争品牌分析(续)-CASIO:,产品描述,广告表现评述,品牌形象及内涵,技术含量,系列细分,品质质量,售后
5、服务,价格竞争力,外观造型,诉求方式/产品概念:传播及媒介手段:评 价:,功 能,偏重理性诉求,以产品功能描述为主,大众传媒中仅少量使用杂志广告,主要通过专卖店和专柜、以及现场单张与消费者接触,由于产品优势在于技术创新和功能多样化,因此理性的产品诉求是较适宜广告方式,能让消费者更清晰的了解产品,以“腕上科技”作为品牌定位,通过多功能满足运动的需求,并以运动特有的不屈和自我形象包装产品,形成独特风格,第二部分 竞争者分析,3、竞争者典型目标消费者群体特征,1)SWATCH和CASIO目标消费者的收入/教育程度市场定位图,年龄范围广1635岁,主要人群 为2228岁性别稍微偏重女性,SWATCH,
6、CASIO,年龄大,女性,SWATCH目标消费群的人文特征描述:,年龄范围窄2030岁,主要人群 为2530岁主要针对男性市场,CASIO目标消费群的人文特征描述:,男性,第二部分 竞争者分析,2)SWATCH和CASIO目标消费者的收入/教育程度市场定位图,包含没有收入的学生,但以月入2000元 以上的白领为主高等教育程度(大专及大专以上),也 包括少量高中学历,SWATCH,CASIO,收入高,教育程度高,收入低,教育程度低,SWATCH目标消费群的人文特征描述:,收入稳定而且较高,约3000元/月高等教育程度(大专及大专以上),CASIO目标消费群的人文特征描述:,第二部分 竞争者分析,
7、积极、理性思维;追求个性、品味的生活方式;追随新技术;时尚新潮;注重个人享受;,3)SWATCH和CASIO目标消费群的心理特征描述:,第二部分 竞争者分析,注重产品外观造型和品牌;注重产品的高科技含量和 质量;不冲动购买;决策判断果断;,4)SWATCH和CASIO目标消费群购买决策关心的因素分析:,第二部分 竞争者分析,4、主要竞争对手品牌定位研究:,SWATCH卖点在运用极富创意的设计(款式和色彩)不断创造新的手表时尚,同时以瑞士表机芯作为品质保证,并以此支持向消费者提供产品线最丰富的,同时也是高价格的产品。CASIO卖点在于科技的先进和创新以及产品的多功能,同时有有老牌电子生产商作为品
8、质信心,并以此向消费者提供最专业、最先进的,同时也是高价格的运动表。,第二部分 竞争者分析,5、主要竞争对手的的市场表现和问题:,SWATCH市场表现保有最高的品牌知名度和偏好度,品牌形象被广泛认同,缺乏 强有力的挑战者由于消费人群定位较宽、产品线跨越的范围广适应性强,因此 形成的销售量也是最大的问题产品创新主要体现在外形、款式、色彩等外观部分,技术含量 低,容易被模仿价格高出较年轻消费者的消费能力,限制了销售的进一步扩大,第二部分 竞争者分析,CASIO市场表现在运动表市场知名度最高,其先进性和多功能被消费者认同市场上后起的竞争者多,尤其是一些运动品牌的加入,冲击明显主力产品的技术含量高,有
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