完整版北京保利中央公园营销修正及执行.ppt
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1、2012 保利中央公园营销修正及执行,MARCH 新天三月广告,2012年01月16日,给足面子 占尽便宜,1月4号,人民日报发表文章表示,中国有条件避免楼市硬着陆。这是主流媒体正式谈到避免楼市硬着陆,说明各方正在对此轮房地产调控形成共识:中国需要避免房地产大起大落,而让房地产回到消费品的轨道上来。,年前红包,首篇:三问宏观竞争格局研判,2012,远洋万和公馆来了,很好很鸭梨!,至少带来3个必须正视的改变:首先,远洋千万级产品对保利中央公园望京带头大哥形成冲击,怎么办?其二,远洋产品整体拉高大望京区域价格,保利要不要跟?其三,之前第二CBD保利唱独角戏,现在有人配角唱戏,如何善用?,问题1,两
2、个公园两个盘,相距10分钟,价格差4成?,太阳公园和望京公园,同样公园房产,而品质不在一个量级保利中央公园和太阳公元,价格相差如此悬殊,难道只是三环和四环的一环之差?不!真正差别在客户心里认知:区域印象价值偏差太阳宫,知道,挺近。望京,太远,迷路,不熟。观点:既然“望京”这壶不开,就不提哪壶。营销上必须绕开这个坑!,问题2,问题3,本案货量尚有三分之二,如何让全北京买这里?,保利中央公园,2001年客户九成来自望京。今年,要消化一期剩余,和卖更大更贵的楼王,必须走出“望京”,突破望京区域项目的市场印象从整体形象到价值体系,必须进化和立意更高让项目辐射到北京更大范围的客户?,2012年,保利中央
3、公园必须破局,突破“望京区域项目”的认知定势,立意于全北京!改变“中央公园”与“第二CBD”分散营销,捏成一个拳头!突破高价普宅的印象,以差异化豪宅改写北京豪宅历史!,结论,道篇:4牌三策价值链再整合及策略厘定,保利中央公园实际有4张王牌,形成强大销售引擎卖货。但,营销绝不能一张张次第摊开,必须再审视和整合,形成强大合力,赢的力量:4张王牌,先察第一张牌:区域,Area,北京国际机场,三元桥国门商圈,丽都国际商圈,燕莎第三使馆区,大望京国际商务区,3.2KM9Minute,16.9KM15Minute,7KM20Minute,6KM15Minute,保利中央公园,1、北京五大国际区域的枢纽中央
4、公园国门区,2、新北京国门的标志区中央公园区,在世界各大城市,其标志区域及标识性项目,其价格都是标杆。,3、北京 中国 最国际世界500强聚集区中央公园国门区,大望京国际商务区,北京政府规划的第二CBD。这是个大故事。但以目前商业及开发进展来看,其卖相和卖货能力弱,这并非三两家开发商就能改变区域的社会影响力。,4、国贸CBD之后北京第二CBD中央公园国门区,建议:第二CBD,这张牌不再单独使用,作为区域背景即可,5、继朝阳公园之后的北京第二个富人区中央公园国门区,6、新北京人文艺术的国际标签中央公园国门区,中国最有国际影响的艺术区798,中国美术圣地中央美院,从东京六本木到纽约上东区,艺术人文
5、是富人区和国际豪宅的必须。北京其他豪宅区及豪宅,几乎都缺少艺术滋养。,保利中央公园所在中央公园国门区北京最国际最活力的第二富人区,InternationalNew Beijing,结论1,中央公园国门区是北京5大国际区域的轴心区,可用于传播的新概念1,活在 世界与新北京链接区,Live in the world with links to the new Beijing district,用于传播的新概念2,再察第二张牌:中央公园,PARK,纽约中央公园,纽约中央公园豪宅区,北京中央公园豪宅,北京中央公园,中央公园=纽约中央公园生活方式,中央公园=纽约中央公园,概念,在非地产业内客户的实际认知
6、错位,纽约曼哈顿,博物馆第五大道,“艺术大道”博物馆林立;“梦之街”云集世界顶尖品牌商店;同时满足高端生活物质和精神需要。,金融中心中央公园,集中几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部;中央公园843英亩后院,天价豪宅绕园而建。,Dramatic Penthouse,$15,000,000,3 bedrooms 4.5 baths,纽约曼哈顿中央公园豪宅公寓,East 52nd Street,4 bedrooms 3 full baths,$24,500,000,ART DECO风格建筑,建于1931年,历史悠久;紧邻中央公园;私家电梯入户;配有三个壁炉;除卧室外还拥有书房、两个面
7、向中央公园河景 的阳台;,俯瞰中央公园;超高层建筑,视野开阔,享受城市恢宏的 天际线景观;私家电梯入户;主卧拥有两个超大浴缸;门房、管家服务、24小时车库、高级健康会所;,约人民币1.7亿,约人民币1.02亿,纽约曼哈顿中央公园顶级生活方式=城市中央公园+国际公司总部+国际标识性写字楼+世界顶尖商店+博物馆+豪宅,纽约中央公园生活,实际是同时满足高端客户的生意与生活、精神与物质,居住与社交、都会与自然的均衡的优质生活。,北京中央公园区,纽约京中央公园区,798艺术区中央美院,丽都、燕莎使馆区三元桥,15分钟 首都机场中央别墅区,西门子 奔驰世界500强,34万平米大望京公园,新北京 国门地标,
8、国际标志性写字楼,保利 绿地 远洋 等大品牌豪宅区,“纽约中央公园”生活方式,+,+,+,+,+,+,+,+,+,8大价值链,保利在北京新国门区再造,保利中央公园国际豪宅,+,+,保利地产央企第一品牌,+,本案核心价值”中央公园“必须穿金马甲,结论,”纽约中央公园生活方式“在北京再造,易被懂、易被接受、易被地产价值联想、易被购买冲动,再察第3张牌:保利品牌,对第一次买豪宅的北京客户,保利,两字意味着可靠和面子。,Brand,在2011年,保利东郡和中央公园两项目曾联合推广,在2012年,实际更应整合起来:一个做新东方主义生活,一个学习并创造与纽约的国际化生活”展现东方与西方最个性的生活 保利对
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