学习沈阳保利方溪湖项目前期营销战略案121P.ppt
《学习沈阳保利方溪湖项目前期营销战略案121P.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《学习沈阳保利方溪湖项目前期营销战略案121P.ppt(121页珍藏版)》请在启牛文库网上搜索。
1、沈阳保利方溪湖项目前期营销战略案,2010年2月,辛勤耕耘的六年间,保利地产品牌知名度的不断提升中,收获了沈阳老百姓的良好口碑。在土地供应量充足,市场环境良好的沈阳市,保利地产完成了东北区域战略核心城市的基本布局。2010年,保利地产将借助文大路项目(本案)及长青桥项目(康桥)进一步冲击普宅及别墅住宅市场,扩大沈阳市场份额,因此2010年也将是保利地产冲击沈阳第一地产运营商地位的关键一年。,09年,我们在沈阳地区的销售额超过32亿,在沈阳今年卖了6800套房子。,回顾沈阳保利,成就,序言:2009年10月21日,集团控股子公司沈阳保利溪湖房地产开发有限公司通过挂牌方式取得位于沈阳市皇姑区三台子
2、街道方溪湖村文大路五宗地块(宗地编号沈皇挂字2009002/003/004/005/006号,项目具体位置如下图1所示),成交总价48350.2291万元,土地出让面积429779.8平方米,容积率1.7,折合楼面价为562元/平,用地性质为商业、住宅。,处于城市发展纵轴的北部片区,项目位于北三环外,行政划分上隶属于沈阳市皇姑北部经济区,属于城郊项目,距离北站9.7公里,区位,“百万宝贝”,本案由规划路、内部湖、高压线分割成7个大小不等的地块,相互之间关系较为分散。但因商业比例共建等市政规划要求,本案从物业功能划分上几乎涵盖了大盘应有的全部物业功能。,宗地指标概述,北临:文大公路,分散中小企业
3、厂区及普通商铺用房;南侧:隔规划路紧邻环北家园;西侧:隔规划路临娃哈哈沈阳工业园;东侧:农业用地,其中自东北至西南向有高压走廊穿过,将项目东南角隔出一块三角地。,公交配套:到达项目的公交车目前只有一条190路(皇姑屯火车站环北家园),其余交通配套主要依赖项目东侧2.5公里的黄河大街上。教育配套:临文大公路延线孙进技校、蒲公英实验幼儿园、沈师附中。商业配套:无成熟大型的商业配套,文大公路两侧有低档网点,形成了一条简陋商业街,市区中心,市府广场,黄河大街,6公里,北陵公园,10公里,本案,三 环,二 环,2.5公里,地块四至,本案作为继保利花园之后的又一百万平力作,在产品品质、技术创新、服务水平等
4、多个层面考验着保利地产作为一个品牌国企的经营能力,同时也在大盘运作能力、区域价值运营、企业经营管理水平等方面为保利地产提出了不小的挑战。这也是保利在沈阳普宅市场上如何能够赶超万科,以城市价值运营者的身份缔造郊区经典大盘,从而提升保利地产品牌美誉度的良好契机。,文大路项目的战略意义,项目获利能力,“百万宝贝”,战略意义,关于区域 规划利好or区域价值,关于属性,关于品牌 保利品牌优势,关于指标 地块分散,功能复合,项目的大盘运营战略如何确立?项目的定位及核心价值体系如何构建?项目营销战术如何启动?,核心问题的导出:,滨水/百万大盘,基于项目自身的判断,项目的大盘运营战略如何确立?,一期一个案名一
5、套独立的推广思路,但每个案名又毫无关联,变成多个小盘的集合群,价格/从04年开盘至今,历时5年价格跨度近2500元/平,考虑市场因素,本项目未达到溢价销售的结果,5年来,本项目产品无太大变化,无论是立面造型、户型配比、园林绿化、物业服务、建筑品质都无明显升级,仅在三期产品中增加了少量洋房产品,经历2年销售期,目前仍有余货。,定位混乱,产品原地踏步,保利花园的启示,不要让大盘沦为多个小盘的集合群,配套设施跟进迟缓,交通主要靠市政解决,会所在08年启用,无大型商业配套,临内部规划路商业部分无主题定位完全由客户自助定位,发展不规范。,配套滞缓,开 发 断 档,集 中 销 售,结论/作为擅长运筹帷幄的
6、大品牌开发商,保利地产在沈阳保利花园这个项目上马失前蹄。能否正视保利花园项目的得与失、功与过,将关乎本案的成败。,经上述分析可看出,保利花园项目因总体定位不明确,分期开发产品升级 不彻底,自身优势利用不足等等多种原因,使百万大盘成了一锅“乱炖”。在沈阳为数不多的几个百万大盘中,保利花园的运作模式和市场形象并为 给保利地产加分。,保利地产借此项目得到的客户口碑是:大开发商开发的普通楼盘,性价比尚可,但跟万科比还差得远。,全市百万平米竞品项目 主要分布在二环至三环周边,西部、北部为本项目最具 竞争力的区域,在客户层次、产品类型都具相近元素,但 西部区域小盘居多,东部竞品以生态住宅为主,多为养老、度
7、假住房,有 一定投资比例,北部大盘较多,竞争激烈,待开发项目较多,银亿万万城:150万平,东方欧博城:35万平,保利花园:120万平,中旅国际小镇:20万平,宏发华城世界:100万平,阳光100:230万平,金地滨河国际:150万平,恒大绿洲:227 万平,SR国际新城:120万平,万科新榆公馆:26万平,博荣水立方:40万平,恒大城:87万平,水晶城:100万平,首创琥珀湾:15万平,保利上林湾:58万平,华润橡树湾:90万平,假日普罗旺斯:60万平,保利心语花园:70万平,沈阳百万大盘项目分布,审视:同为百万大盘,我们的同行都做了什么,百万项目销售情况总结,高层抗性大:作为三环边上的百万平
8、的大盘,小高层、高层产品处于二环、三环之间的地理位置很难被市场接受,项目销售一直存在消化压力,例如恒大绿洲只能以精装产品吸引客户。从项目周边的宏发三千院、新城惠泽园、阳光100的多层产品消化情况来看,二、三环周边项目在低密度产品需求方面表现强烈。性价比优势成为主要关注点:总体上看,80-90平米面积段户型产品销售情况较好,适合大众化层次需求。二、三环周边产品单价在3500-4500元/平之间为大多数客群期望价位。性价比是吸引客户的主要动力。,碧桂园:一、08年6月开盘之际,首期产品半数以上已经封顶,示范样板区同期开放,从沈棋路到项目之间柏油路铺设完毕。二、道路拦截方面,在沈棋路上设立导视,指引
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 学习 沈阳 保利方溪湖 项目前期 营销 战略 121