学习天津中信珺台营销策略109页.ppt
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1、,中信珺台营销策略总纲,一、营销目标:1、打造2010年市场绝对明星项目!2、实现中信品牌的成功落地!二、销售目标:1、全年完成5亿销售额;2、实现80%回款率;,倒叙目标,缺乏高端住宅根基的项目所在地;尚待开发没有规划利好的陌生片区;未被深入了解的品牌,当梦想照进现实,怎样发现优势,寻找机会,走出一条成功的道路,发现成功的线索,Chapter 1,Chapter 2,寻找成功的路径,1、宏观大势 2、中观市场,1、项目价值梳理 2、项目定位,思 维导 图,在大势中找线索,在线索中找规律,Chapter 3,走向成功的大道,在尝试中找成功,1、前车之鉴2、营销策略3、推售执行,第一部分 发现成
2、功的线索,宏观大势,中观市场,宏观政策和市场The Strategical Problemsof the Marketing,从现有的市场表现中,看未来的市场基础,从现在的线索中,找到未来的趋势所在。,看基础:国内经济已经复苏,明年经济稳步增长已成定局,数据来源:国家统计局,MACRO ECONOMY,1-10月,全国商品房销售面积66369万平方米,同比增长48.4%,增速比上月提高了3.6个百分点,表明10月成交量增速仍在加快。从城市来看,大部分城市成交量都较去年同期有大幅上升,其中北京、上海、重庆、成都、郑州、天津、长沙、西安的增幅普遍都在100%以上,而深圳、东莞、佛山等珠三角城市成交
3、量在飙升之后,出现一定程度的回落,同比增幅开始收窄。,一、成交量:全国总体商品房销售仍在加速,大部城市同比增幅巨大,二、开发商:金融环境宽松,销售回款猛增,现金充裕,MACRO ECONOMY,看基础:国内市场对房地产信心已经恢复,市场进入上行阶段,截至11月6号,60余家房企融资总额达约4000亿元人民币。其中前15家房企融资总额超3000亿元人民币,占总融资80%左右。此现象加速了行业洗牌,导致强者恒强,赢者通吃。第四季度有近30家房企排队上市。大部份融资将用于土地市场,抢地的现象暂时还不会平息。,看基础:各个融资渠道大门重新开启,扩大投资具备基础条件,MACRO ECONOMY,看趋势:
4、政策动作与房地产行业相比,调整滞后,周期较短,收紧趋势已现。,MACRO ECONOMY,看趋势:供求关系未来中短期供给乏力,中长期供给加速回升,明年下半年将迎来新房上市潮。,MACRO ECONOMY,未来宏观市场预测的总体结论,政策调整风险加大,明年市场可能面临政策变数。,1,2,明年下半年供应潮将会出现,面临潜在的竞争压力。,第一部分 发现成功的线索,宏观大势,中观市场,1、2010年天津市场的供求关系如何?2、供应结构梯次如何?有什么变化和启示?3、结论市内六区供应存在一定的缺口,可能会出现供不应求的局面环城四区供应量较大,产品丰富由于城市土地的稀缺,2010年城市中供应出现结构性失调
5、,锁定市内六区和新四区,机会点:环线内主流改善和刚性需求供应缺失,VIEW OF THE MARKET,从该图标中可以预测,市内六区2010年均需求量约在300万备注:由于2008年、2009年成交量存在很大经济和政策因素影响性,取2006年、2007年作为正常成交量标准。,从该图标中可以预测,市内六区2010年总货量约在250万备注:图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目,新地块、无入市计划、极小量项目、近尾盘项目暂时不在考虑范畴之内。,看供应量:环线内市场供需关系比较紧张,供应分散不成规模,VIEW OF THE MARKET,199万,233万,158万,330万,从该图标中可以预测,
6、新四区年均需求量约在400万备注:,从该图标中可以预测,新四区2010年总货量约在600万备注:图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目,新地块、无入市计划、极小量项目暂时不在考虑范畴之内。,看供应量:环线外供给相对宽松,出现新的热点片区,VIEW OF THE MARKET,结论:对比2010年市场供给和需求,基本上能够达到平衡状态,城市性项目稀缺性更为明显;供应量明显呈现外扩形势,天津11个新城之一,第二个集中开发热点片区,双港新城供应尤为突出。中信珺台项目,虽然不隶属于环内六区,因与南开区的天然地理关系,但是具备突出的城市属性。,VIEW OF THE MARKET,住宅供应梯次变化,随
7、着霞光道、西康路36号、檀府、荷兰墅项目的售罄,城市项目稀缺性异常的凸显;08-09年高地价项目博轩园、香港建设、融创,在良好的市场预期下入市,凭借强烈的城市性,价格预期普遍膨胀,纷纷涌入高端市场分羹。,看供应结构:天津环内的供应出现结构性失衡。,VIEW OF THE MARKET,看趋势:房地产呈二元化发展趋势,改善产品有较好市场机遇。,房地产的功能,No.1:刚性需求,NO.2:高端改善 投资需求,A:租金回报,B:升值差价,主要取决于“家庭收入与实体经济”,房地产二元性发展,主要取决于“资本游戏”和未来稀缺性,基于房地产市场的二元性,豪宅和普宅会逐步分化,差距拉大。,豪宅价格,普宅价格
8、,豪宅价格跳脱城市现有平台基于强势资源,透支未来利好其未来价格有较大的想象空间且无绝对上限。,VIEW OF THE MARKET,结论:环线内供应呈现结构性失衡,高端改善量级大,主流改善与刚性需求不能完全得以满足,将向近郊区域外溢。高端改善的市场将会更加细分,竞争更为充分,产品类型及地域将会有更多选择;中信珺台的高层部分面临的市场环境较为宽松,别墅部分面临的高端改善市场竞争将会更为多样和充分。,VIEW OF THE MARKET,1、市场总供应量和价格情况怎样?2、别墅市场格局3、结论环内别墅供应充足,600-700万之间竞争充分,以占据城市资源为突出卖点,城市性优于我们;环外别墅供应量大
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