学习成都保利狮子湖产品定位及营销策略研究.ppt
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1、保利狮子湖东地块产品定位及营销策略研究,/发展研究中心 2013.05,目录第一部分:项目初步认识第二部分:市场情况解读第三部分:项目定位确定第四部分:物业发展建议第五部分:营销策略研究,项目初步认识,第一部分:,项目区位认识工作目标界定,项目区位认知工作目标界定,项目区位认识区位项目地处198板块 为成都主城区衔接新都的重要区域 区位优势明显,本案地处198板块内,属于成都城北方向三环路以外、外环路以内的新都区,为成都主城区衔接新都的重要区域及北出成都甚至四川的主要门廊,可近距离享有成熟的城市配套,区位优势明显;,辐射西南地区近1000万的专业市场聚集周边,为板块提供了持续、雄厚的客群基础区
2、域未来30万人口迁入城北商贸城片区,住宅需求量急剧上升,项目具有良好机遇,项目区位认识人口优势区域未来30万人口迁入城北商贸城片区 住宅需求量急剧上升 项目具有良好机遇,项目区位认识政策优势该区域暂不限购 购房政策优势凸显,板块隶属新都区,目前本区域暂不限购,购房政策优势凸显,成都主城区具备较强的竞争力;,成都限购令细则:在成都市主城区暂时实行住房限购政策。成都市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的,可以再购买第2套住房(含新建商品住房和二手住房,下同),暂停购买第3套住房;外地户籍居民家庭在成都市主城区无住房的,可凭该市纳税证明或社会保险缴纳证明在该市主城区购买1套住房,暂停购买第2套住房;
3、不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭,暂停在本市主城区购买住房。,项目区位认识交通项目完善的交通使客户圈层向内、向外进一步扩大 同时使项目成为连接主城与新都的重要区域,向内:蜀龙路五期与建设北路无缝连接,进一步拉近区域与成都主城区商业中心板块的距离,客户圈层扩大;向外:区域完善的交通网络,奠定了城北交通门户地位。,备注:建设北路北沿线(蜀龙路五期)起止点:二仙桥建设北路口蜀龙路四期;一期工程:物流大道至三环路蜀龙立交(已通车);二期工程:二仙桥建设北路至物流大道全长,本案,项目区位认识规划198板块规划为有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区,198板
4、块,既在政府规划的“198”区域内,同时又在政府规划的北部新城核心区之内。项目所在板块将是政府重点打造的具有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区。区域聚集了熊猫基地、植物园、银杏园、保利郁金香公园、五龙山公园、泥巴沱景区、翠微湖景区和毗河湿地公园等,休闲配套完善。,项目区位认识竞品威胁区域内均为品质型大盘 存在激烈的内部及外部竞争,区域内已有保利自身的超大规模项目保利公园198及未来的拉菲公馆、招商项目,同时有万科五龙山等优质项目落户,使区域竞争加剧。,项目区位认知小结,项目区位认识工作目标界定,工作内容界定总体指标项目总住宅用地951.55亩,总产业用地407.99亩,
5、工作内容界定,我们将项目具体分为两个单独项目看待本次汇报主要针对狮子湖项目东地块的住宅部分产品落位及营销方式给出建议:,工作内容思考(1/2),针对东地块的规划指标的情况下:,思考一项目东地块用何种产品以实现与竞品产品错位,实现量高价优的开发目标?,工作内容思考(2/2),思考二如何通过对保利紫荆花语、保利拉菲庄园、狮子湖西地块的产品及开发时序的综合考虑,实现四盘开发时序建议使各项目产品及开发时序错位,以达到四盘的产品联动和互补的关系?,为此,世家将通过对市场及竞品的研究给出答案,市场情况解读,第二部分:,高层市场情况解读别墅市场情况解读,定量:从数据层面分析城北、198区域、主要竞品近年来的
6、供需趋势、主力成交面积、户型演变趋势等。定性:通过对世家机构历年积累和区域内意向购房的高端客户进行访谈沟通,更深入地了解客户对区域认知和产品的需求。,项目市场调查工作方法,高层市场情况解读别墅市场情况解读,高层市场情况解读198板块高层市场情况首改及再改90-110产品是区域的供需主力,110以上产品供不应求 存在较大市场机会,90以下的刚需产品近年来呈稳中有升的态势,一方面源于主城区高房价挤压,刚需外溢,另外也源于板块城市功能的不断完善,对于刚需人群吸附力有效提升。90-110的首改产品是区域供需主力,2010年至今市场占有量均为50%以上。110以上的再改产品呈供不应求态势,一方面因为区域
7、该类产品供应稀缺,另外区域优越的资源配套对于再改人群具有较强的吸附力。,开盘时间,高层市场情况解读竞品界定竞品项目主要以保利公园198及万科五龙山为主,竞品确定目前区域在售的高层项目仅有保利198和万科五龙山,因此区域的竞争格局主要针对保利公园198和万科五龙山进行研究,高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198(高层)基本信息:成都首个超大规模顶级高尔夫生态复合项目 产品面全系覆盖,保利公园198总平图,高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198(高层)产品销售情况:项目整体以110-150 的产品为主 目前主要是紫荆花语90-110的套三产品,总体情况:项目以首改及再改的110-150
8、 套三、套四产品为主;目前情况:目前高层住宅已推余货量,高层货量主要集中在紫荆花语组团,面积集中在110以下的刚需产品。,高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198(高层)客群演变:客群范围扩大以首改、再改客群为主,首置客群为辅 产品主力面积段趋小,客群演变:自08年开盘至今,随道路体系、生活配套及“北改”后专业市场的迁移,保利公园198客户群体出现了以城北客群为主,转变为以城北及专业市场的省外客群为主,周边二级城市及城东客群为辅的转变过程,客群范围逐步扩大,客群由再改客群为主转变为以首改、再改客群为主,首置客群为辅的局面;,高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198(高层)产品演变:产品
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