国家开放大学消费者行为学案例讨论十选一参考答案.docx
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1、国家开放大学消费者行为学案例讨论(十选一)参考答案案例讨论:交易为何失败?请带着以下问题看案例:1.通过本案例,如何理解学习消费者行为学的重要性?2.说出你对本案例的评价。提示:这是形考作业中案例讨论(满分20分)的备选之一,请认真阅读!交易为何失败?两位退休老人随团到某地旅游观光,在街边众多摊点中看中一种烧制精美的宜兴紫砂茶壶,店主热情地将该产品的优点向二位老者大大推荐一番,其中一位老者选中一壶,准备付款,另一老者拿起此壶端详后,手指壶上的两行雕刻,两位老者同时摇摇头放下茶壶走了。莫名其妙的店主拿起茶壶看了看,也觉得无可奈何。原来上边刻着两行很秀丽的行书:“夕阳无限好,只是近黄昏。”通过这小
2、小一例可以看出,在旅游胜地销售实用美观的产品,可谓定位得当;壶亦精美,可谓质量过硬;店主的服务也算周到;价格也合理。在这众多优势之下,却失去了这次交易、输掉了消费者,究其原因是产品设计者违反了老年消费者最一般的心理规律,即老人面前不谈老,所以导致这次交易的失败。辅导教师会全程跟踪并评分,分数共分为四个级别:优秀(20分):紧扣主题,分析深刻,逻辑严谨,论证清晰、准确,文字流畅;良好(19-15分):符合题意,中心比较明确,要点完整符合基本要求,文字通畅;及格(14-12分):基本符合案例主题,内容比较单薄,不能反映消费者行为学的主要观点,结构基本完整;不及格(11-0分):偏离案例主题,结构混
3、乱,语言不通顺,文不达意,抄袭网上内容。参考答案:1.通过本案例,如何理解学习消费者行为学的重要性?消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。改革开放以后,我国社会主义市场经济体制逐步建立,以消费者为主体的“卖方市场”格局逐步形成。消费者购买的选择性增强,由过去的单纯求实、求廉开始注重心理上的满足。因此,深入开展消费者行为的研究具有极其重要的现实意义。(1)有助于更好地实现消费者科学、合理和文明的消费需求。消费者消费活动的效果,不仅受整个社会经济发展、市场供给状况、企业营销活动等客观因素的影响,而且在很大程度上取决于消费者个人的决策水
4、平和行为方式。而这与消费者自身心理有关。现实生活中,消费者可能由于商品知识不足、认识水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力不强等原因,造成决策失误、行动盲目甚至利益受到损害的例子很多。因此,加强消费者心理与行为的研究,对消费者进行科学、适度的指导是十分重要的。(2)有利于企业制定合理的营销策略,做出合理的营销决策,增强市场竞争能力。企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展,必须要满足消费者多元化的消费需求,企业就要分析市场机会,即消费者哪些需要还没有被满足,在此基础上,企业可以有针对性地开发出新产品;进行市场细分,满足细分市场消费者的要求;了解目标消费者的需求。消费者行为学研究将能够提供科学理论
5、来指导企业的营销活动。(3)有助于推动我国全面融入全球经济体系,不断开拓国际市场,增强企业和产品的国际竞争力。中国加入WTO,直接面对国外企业的竞争,为了提高我国商品在国内外的市场占有率,就必须要求出口商品在质量、性能、商标、包装、价格、颜色、造型等方面,符合国际标准。消费者行为学在这方面的研究可以发挥作用。(4)有利于提高宏观决策水平,改善宏观调控效果,提高国民经济发展。重视和顺应消费者心理,各种方案就能被广大消费者接受和支持,能促进改革进程和国家宏观调控效果。2.说出你对本案例的评价。如果单纯用市场营销中的4P理论解释,产品是上乘的,价格是合理的,促销服务是周到的等等;这个案例很难成立,但
6、确又实实在在的出现在现实生活中,这就是说企业营销必须重视消费者心理。身处经济全球化的大背景下,一个企业的生命力,市场商品占有率的高低,说到底是企业能够拥有的消费者数量、消费者忠诚度,及这部分消费者的购买力大小。可见一个企业经营成败,除内部管理机制,产品自身质量外,了解市场、了解消费者、掌握消费者心理和行为发展规律是至关重要的一条。只有了解消费者的心理与行为动向才能不断发现并抓住“市场机会”,才能掌握市场经营的主动权。这一案例足可说明消费者心理与行为在当今市场营销中的重要作用。在本案例中,可以看出:在旅游胜地销售实用美观、具有地方特色的产品,可谓定位准确、推销得当;壶很精美,可谓质量过硬;店主的
7、服务也很周到:价格也合理,在这众多优势之下,却输掉了消费者,究其原因是产品设计者违反了老年消费者最一般的心理规律,即老人面前不谈老,所以导致这一次交易的失败。案例讨论:林先生的购车动机请带着以下问题看案例:1. 林先生购车的需要和动机是什么?2. 结合案例分析中国消费者购买私家车的动机和决策的特点都有哪些?提示:这是形考作业中案例讨论(满分20分)的备选之一,请认真阅读!林先生的购车动机林先生是广州某大报负责股票版的编辑。1998年,在私家车还不是很普遍的时候,林先生就成为了为数不多的“有车族”。一般人都认为私家车是一种奢侈性消费,只有在满足了基本的衣食住行,并且拥有较丰裕的存款时,才有可能成
8、为私家车主。通常的看法是,用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的1/3。但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右,工作56年后的储蓄也不过78万元,即便一辆16万元左右的中档车,对于他来说也是一个可望不可及的梦想。林先生买车前半年,在一次同事聚会后,林先生搭乘同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡的收入并不比林先生高多少,但胡先生已有10多年的工作经历,而且胡先生属门路活络之辈,灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕,但考虑到与胡先生在收入上差距较大,他也只能望车兴叹。但是,这次与私人汽车的亲密接触深深拨动了林先生的心弦。一路上,胡先生向林先生展示自己坐驾的音响
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