11长沙顺天国际金融中心推广策略思路94p.ppt
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1、浩文广告(长沙)/ 事业一部 1FCI顺天国际金融中心推广策思谨呈:顺天集团汇报:浩文广告(长沙)TIME:2011.03浩文广告(长沙)/ 事业一部 2策略思路回顾C推广执行大纲C方案提纲:方案提纲:浩文广告(长沙)/ 事业一部 3策略思路回顾C浩文广告(长沙)/ 事业一部 4迎来号称史上最严厉的宏观调控随即又宣告宏观调控的再次失败10月份迎来更加严厉的调控措施首套房首付30%以上、二套房首付50%以上、利率1.1倍、包括契税的增加、三套房全国范围停贷十一黄金周主要城市陷入观望,几乎立竿见影十一黄金周成交量下跌,广泛出现退房现象2011年,重庆房产税2011,风来了浩文广告(长沙)/ 事业一
2、部 5今天很残酷,明天更残酷,后天很美好但很多人死在了明天晚上本案商业、酒店、写字楼、酒店式公寓、公寓的产品构成无疑处于宏观调控的风口浪尖,特别是酒店式公寓及公寓产品投资市场萎缩、投资门槛提升,中小投资者将要退出市场,迫使本案势必将本案的目标人群锁定在更高的财富级别,如是,本案如何与更高层次的财富巨头进行对话?并促使他们认可本案的价值,达到较快去化项目的目的。这是我们能迎来美好后天的关键所在。浩文广告(长沙)/ 事业一部 6泊富广场、北辰三角洲、万达广场等巨型商务、商业综合体涌现长沙,强大的品牌优势,完善的运营模式,与本案极为类似的产品构成2011,狼来了浩文广告(长沙)/ 事业一部 7A泊富
3、广场:湖南新闻出版集团开发。228米/51层;168米/44层。大型购物广场,甲级写字楼,商务公寓等一体。“开创长沙综合体新纪元”。金融核心地段,同样的写字楼,公寓,似乎更有市场号召力!浩文广告(长沙)/ 事业一部 8长沙最新商务、商业综合体一览:B万达广场:中国商业地产第一品牌,五一商圈,江景。百万平米规模,不仅是写字楼、大型购物广场、国际豪华酒店,城中城。强大的品牌号召力,商业资源及成熟模式,这样的商业、商务综合体,更有市场说服力!C新河三角洲当年的92亿地王,中南商务第一高。248米!已占先机。550万的综合体,中国地王。住宅外、酒店、写字楼、公寓等一体。产品多少与本案有些类似!浩文广告
4、(长沙)/ 事业一部 9地段?品牌?规模?地标性?体量?客观地讲,我们都不及对手。我们该如何定位自身,进入蓝海?浩文广告(长沙)/ 事业一部 102011,“我”来了1、顺天商务特色,湖南地区商务缔造者第一品牌2、距城市次商圈东塘商圈,弥补区域内高端商务的空白。3、导入温湿度独立控制空调系统、倡导新型环保的绿色商务概念。4、湖南首个LEED(金级)认证建筑群。5、先进的智能化停车系统、IPTV系统,告诉网络系统。6、包含酒店,商业,写字楼,酒店式公寓,商务公寓的复合型(MIX)都市综合体,可形成完整的内部商务循环,及内部解决一系列商务活动的多元复合功能 。单纯地看待本项目一些数据:总规划面积约
5、为:2.4万总建筑面积约为:18万容积率:7.43%浩文广告(长沙)/ 事业一部 11整个项目产品分为五大部分:第一部分是国际五星级酒店,引进国际品牌和管理团队,对酒店进行全权经营管理,产权出售给予大型财团投资公司;第二部分为行政公寓,带有酒店服务,具有“高质量的管理服务、舒适型的产品、私密性良好、邻里圈层优质”等特点。此类产品目前市场十分稀缺而有具有巨大的潜在需求。第三部分为酒店式公寓,为全精装修中小户型公寓产品;第四部分为写字楼,纯甲级办公物业,配备领先技术各类辅助设备,一流的环境打造;第五部分为配套商业物业,涵盖酒店、公寓、写字楼等配套功能以及城市区域商业。浩文广告(长沙)/ 事业一部
6、12复杂的产品线,五类产品针对五类不同的客户群体,且每一类产品的体量及货值偏小,分开推广将消耗巨额费用。怎么集中推广?怎么集中诉求?渠道怎么到达?五者之间有什么联系,有什么共性?项目这么多的卖点当如何区分主次,如何取舍?浩文广告(长沙)/ 事业一部 13浩文的蓝海观浩文广告(长沙)/ 事业一部 14高大全专商务主导型国际都市综合体 三角洲是以住宅为主形象的,商业、商务、住宅大型综合体!泊富广场是商业为主形象的,商业商务大型综合体!万达广场是商业为主形象的,商业商务大型综合体!浩文广告(长沙)/ 事业一部 15卖点论形象力功能性到附加值的转变 功能性利益,情感性利益,附加值利益卖掉论必将拉低项目
7、的档次浩文广告(长沙)/ 事业一部 16分段论整体论抱团效应项目五中产品线,相互依存,相互提升价值。推广必须先解决整体认知的问题,然后才是根据营销分步推出具体产品线。浩文广告(长沙)/ 事业一部 17综合体?凤凰?与乌鸡为伍!自降身价!房地产是一个综合体泛滥的时代,生活综合体,居住综合体,价值共同体,价值综合体地段,泛滥,鱼龙混杂专业名字,不符合广告传播原则。浩文广告(长沙)/ 事业一部 18不能卖点论,那么形象怎么定位?不讲综合体,那么项目怎么定位?不能分段论,那么推广划分怎么做?浩文广告(长沙)/ 事业一部 19现在的长沙市场,注定是狼烟四起的江湖!写字楼大战一触即发小户型产品竞争激烈调控
8、政策与市场走向如雾里看花有限的客户资源将花落谁家呢?谁在暗自偷笑?谁将功成名就?谁能突出重围?谁会危及重重?浩文广告(长沙)/ 事业一部 20站在更高的角度,开始我们的发现之旅跳出地产看地产浩文广告(长沙)/ 事业一部 211999年创立,11年里迅速成为湖南一流名牌综合大企业。在湖南省知名度高、美誉度高、认知度高!集团总资产达20亿元,年产值逾30亿元。湖南民营百强企业;中国地产500强企业,“顺天黄金海岸”等高档项目的开发,为其建造高档项目树立优势基础。具备住宅、酒店、写字楼等多种物业开发和管理经验。 顺天,顺势关键句:11年历史。资产高达20多亿,年产逾30亿。中国地产500强,湖南民营
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