精编国家开放大学电大专科消费者行为分析分析题题库及答案试卷号2436.docx
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1、国家开放大学电大专科消费者行为分析分析题题库及答案(试卷号:2436)盗传必究分析题1. 有关专家在对美国和日本的文化价值观的研究中发现,美届的个人主义指数较高,而日本人这一 指数较低;在不确定性规避指数方面,日本的数值很高,而美国却很低。根据以上结论,试分析美国人和日本人在投资行为方面会有哪些差异?(8分)答:美国的个人主义指数较高,我们可以预测,在个人主义至上的美国,独自坐在电脑前进行股票投 资的行为会大受欢迎;而在日木,由于文化价值观更强调集体主义,人们更喜欢与邻居和股票经纪人当面 交谈。在不确定性规避指数上,日本人数值高,可以预料,日本的投资者不太愿意在股票市场进行投资冒险 行为,而更
2、喜欢安全的储蓄投资。2. 试分析消费者的动机有哪几种特性?(12分)答:消费者的购买动机具有六种特性:(1)明确的目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机,即有了购买商品和消费商品的目的。(2)明确的指向性。消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言,这种指向性 是不同的,要依每一种商品的具体性质来分析。(3)A觉主动性。动机的形成可能源于消费者本身(如需要、消费兴趣、情感导向或消费习惯等),也 可能源于外部因素的激发(如广告的宣传、购物场所的提示等),当消费者有了购买商品的明确的目的时, 就会主动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。(4)强大的动力性。在动机的支配下,消费者会主
3、动自觉地做好购买准备,克服购买过程中的困难, 在强大的动机支配下,追求自己所希望的体验,满足不同形式的需要。(5)动机的多样性。动机直接指向商品的具体属性,但每位消费者因个性不同而形成不同的消费动机, 而对不同商品消费者会表现出动机上的差异,在不同情境或不同场合下,消费者的动机更是千差万别,这 都是动机的多样性表现。比如服装消费中,消费群体的动机类型可达几百种,消费者个体的动机也会超过 20种。动机的多样性为商品定位提供了心理学基础(6)动机的组合性。即消费者购买一件商品,可能出于多种消费动机,每一种动机所起的作用不一样, 这种现象称为消费动机的组合性。(每小点2分)3. 什么是价值观?试分析
4、价值观对研究消费者行为的重要性。(8分)答:价值观是指个体对于生活与生活目标的看法或个人的思想体系。价值取向是个人对客观事物的是 非、好坏、主次产生的一定评价,这种评价以一定次序排列构成个体的“价值系统”。(2分)价值观对于研究消费者行为非常重要,它是了解消费者的态度和动机的基础。由于不同的人有不同的 价值观与价值系统,所以其价值取向和行为也有很大差别。在消费过程中,消费者对消费品的需求直接受 价值观的左右。有的人重视享受,就会形成求新、求美、赶时髦、追潮流的消费心理和行为;有的人注重 经济实惠,由此形成求廉、求实的消费心理和行为;有的人追求地位、名誉,消费心理往往表现为争胜、 求名;还有人重
5、视成就,因此有抱负、有野心,自我价值体现的消费心理表现得十分强烈。(4分)因此,对企业来讲,必须分析其销售的产品所面对的消费人群的价值观,才能更有效地做出好的营销 计划来。(2分)4. 试分析消费者的动机有哪几种特性?(12分)答;消费者的购买动机具有六种特性:(1) 明确的目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机,即有了购买商品和消费商品的目的。(2) 明确的指向性。消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言,这种指向性 是不同的,要依每一种商品的具体性质来分析。(3) A觉主动性。动机的形成可能源于消费者本身(如需要、消费兴趣、情感导向或消费习惯等),也 可能源于外部因素的
6、激发(如广告的宣传、购物场所的提示等),当消费者有了购买商品的明确的目的时, 就会主动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。(4) 强大的动力性。在动机的支配下,消费者会主动白觉地做好购买准备,克服购买过程中的困难, 在强大的动机支配下,追求自己所希望的体验,满足不同形式的需要。(5) 动机的多样性。动机直接指向商品的具体属性,但每位消费者因个性不同而形成不同的消费动机, 而对不同商品消费者会表现出动机上的差异,在不同情境或不同场合下,消费者的动机更是千差万别,这 都是动机的多样性表现。比如服装消费中,消费群体的动机类型可达几百种,消费者个体的动机也会超过 20种。动机的多样性为商品定位提供了心理
7、学基础(6) 动机的组合性。即消费者购买一件商品,可能出于多种消费动机,每一种动机所起的作用不一样,这种现象称为消费动机的组合性。(每小点2分)1 I5. 根据下例材料回答问题:星巴克咖啡店由三个大学生创建于1971年。在美国加州的伯克利,这三个年轻人遇到过一个叫阿弗 莱特皮特的荷兰人,皮特经营的一家咖啡店在当地颇有名气。这三个年轻人后来移居西雅图,并在派克 市场开设了一家咖啡店。原料为皮特使用的高质量的新鲜咖啡豆。他们将该咖啡店起名为勺星巴克”。1982年,霍华德舒尔兹加入星巴克,并担任市场和零售方而的主管。1983年,当他在意大利访问 时被那里大量的咖啡店吸引住了。意大利人在咖啡店开始新的
8、一天,晚上还聚在那里闲聊。舒尔兹说:“看 到这种情景,我就认定我们也应这样做。”舒尔兹的这一决定开始改变星巴克。1987年,舒尔兹从三个最初创始人手中购买了星巴克。在预算十分紧张的情况下,公司开始利用路 牌和交通工具做广告,广告标题是“熟悉孕育着轻蔑”。公司试图以此来鼓励消费者品尝新产品。舒尔兹 将销售对象重点放在收入和教育水平高于社会平均水平、年龄在35岁45岁的中年人身上。其中,女性 较男性又更多地受到重视。一位管理人员描述当时的基本战略:“我们试图吸引高层次的消费者,并努力 争取这一市场。”良好的口碑,始终如一的产品质量,有限但有效的广告宣传,向饭店提供酿造设备和咖啡豆的决定, 最终带来
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