《中国白酒市场调研报告.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国白酒市场调研报告.doc(19页珍藏版)》请在启牛文库网上搜索。
1、天下粮仓杯”驻保高校大学生市场营销大赛调研报告调研企业:天下粮仓酒业集团调 查 人:李伟、周健、王伟学 院:保定职业技术学院2012年11月16日目录1、背景简介2、调研目的3、调研方法1)调研对象2)数据来源3)实施过程及问题处理4)数据处理方法及工具4、调研结果1)企业市场现状2)主要竞争对手调研3)目标市场调研5、结论与建议1、企业背景简介 天下粮仓酒业集团是河北省骨干民营企业,由河北诗林醉酿酒有限公司、北京诗林醉酿酒有限公司、北京诗林醉商贸有限责任公司、齐齐哈尔天下粮仓酒厂、徐水长城旅行社、保定市兴发房地产有限责任公司、河北保定百通矿业有限责任公司、徐水大酒店等企业组成。董事长梁德兴任
2、徐水县工商联常务会长、徐水县白酒协会副会长、徐水县政协常委、保定市人大代表。 公司始建于1989年,位于古镇遂城东侧,原名太行泉酒厂,注册商标“诗林”。建厂始终坚持:以质量求生存、以信誉求发展的办厂方针。建厂三年、经济效益逐年增长。1991年投资550万元兴建河北诗林醉酿酒有限公司,占地面积20000多平方米,建筑面积8000平方米,又发酵池55个,数百吨的储酒设备,全自动灌装生产线和先进的质检设备,员工200多人。生产地“诗林”牌浓香型诗林醉酒,窖香四溢、口感纯正、醇香绵甜、成为公司的品牌酒,荣获河北省消费者信得过商品。在全国外贸商品交易会上荣获金奖,香港国际商品博览会金奖,中国酒文化研究会
3、命名“中华文化名酒”。1998年公司再次扩建,占地30000多平方米,建筑面积16000多平方米。厂区首先以花园式合理规划,随着厂房的扩大,设备也进行了脱胎换骨的更新和技术改造,引进先进的现代化酿造工艺,设备精良的生产流水线和先进的自动化检测设备。2、调研目的调查用户需求、消费偏好、看重的产品卖点,了解产品、市场发展趋势,为生产/销售企业对产品进行定位、推广促销提供依据 3、调研方法 1)调研对象调研对象主要是天下粮仓酒业集团 ,因为我们本次大赛主要针对的产品是天下粮仓酒业集团旗下的白酒。2)数据来源我们本次调研的方式是制作调查问卷。问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入厦购物动机6个项目。
4、各题均采用封闭式设计,要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项,作为对该题的回答。3)调研实施过程及问题处理 调查问卷由我们参赛人员在商场内随机分发,当场回收。回收率为100。 但是有一些顾客不愿意填写问卷,觉得浪费他们的时间,我们就只能进行大量的解释工作。让他们明白其中的道理。4)数据处理方法及工具调查问卷数据由SPSS统计软件处理。4、调研结果1)企业市场现状目前,市场上销售的白酒主要包括两种:纯粮固态酒和勾兑酒。其中,前者是按照我国白酒业独有的传统工艺,以粮食为原料,经自然发酵和高温蒸馏而成,后者则是以食用酒精为主要原料勾兑而成的新型白酒。 传统白酒将进一步得到继承和发扬,采
5、用传统固态法工艺生产的具有独特品格的传统名优酒,是我国独特的、流传几千年的文化遗产,因此,在今后的发展中,其精髓的文化内涵将继续保持,并将得到继承和发扬,同时其逐步实现生产方式与现代化技术的有机结合,也是历史发展的必然。目前,以食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展,由于其出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点,白酒企业不断发展与创新,使液态法白酒的产量在白酒中已占到55以上。液态法和固液结合生产的白酒将进一步规范生产,以食用酒精为酒基的液态法白酒和以固液结合生产的白酒,是五、六十年代顺应国家节约粮食、降低成本而诞生的,随着行业的发展,其在数量上的主体地位将得到巩固和进一步发展,但有关液态
6、法、固液结合白酒产品标准的修、制订和严格管理,需要加以改进和完善,以进一步提高产品质量。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合,低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山植等水果做原料研究开发的新风格、口味的水果发酵、蒸馏白酒,作为新的白酒品种,是白酒行业发展的增长点,其适应广大消费者文化、素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势的吻合,必将具有一定的市场发展前景,必将得到白酒消费者的喜好。 我国白酒产品以降度酒为主流,且包装装演水平相当精美。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了,5055度的白酒成为高度酒,4049度的酒为降度酒,而39度以下
7、的白酒为低度白酒,低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40左右。目前市场上浓香型白酒占70左右,清香型白酒占15左右,兼香、酱香以及其他香型的白酒占15左右。 在白酒产品中,高中低档白酒的产量和利润分别呈金字塔和倒金字塔形,高档酒的比例较小,约为20,但所创造的利润却最大,约占50多;中档白酒的比例和利润均约为35;低档酒的比例最大,但是利润却是最小,企业主要是靠低档酒占领市场,创造品牌影响。中国白酒业,高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌,如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等,高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等,这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度,整体竞争力有着很强的
8、市场消费维护势能量,新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念,很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场,虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与,但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础,现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因,新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大,中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。总之白酒企业要做到:产品优势、管理优势、人才优势、企划优势、资金优势、品牌优势、网络优、势、信息优势才能有更广阔的发展空间。2)主要竞争对手调研 我调研的是茅粮集团,它是云南省八大小曲酒生
9、产企业之一,该企业的主导产品是茅粮系列白酒,商标为“茅粮”,白酒有清香型和浓香型二种,酒精度为50%(v/v),38%(v/v)两种,包装规格有500ml、400ml、250ml三种规格,具体品种有茅粮铂金酒,茅粮豪酒,茅粮骄子酒,茅粮山水酒,茅粮闲品酒,茅粮白酒,茅粮清酒,茅粮兄弟连酒,茅粮风暴酒,茅粮木鼓酒等多个系列产品。研制开发的木瓜发酵果酒,成为世界首创。该公司的生产经营情况。该企业注册资本3966万元,总资产20356万元,净资产10919万元,负债9437万元,负债率46.36%。2003年酒产量7879吨,销售7146吨,实现销售收入10793万元,实现利税800多万元。2004
10、年18月实现产值6880万元,销售收入5424万元,上缴税金126万元,实现利润515万元。该企业的发展思路。“打好第一车间基础,强化第二车间手段,在精深加工上下工夫,努力提高产品质量,提高产品的附加值,延长产业链,为全市全面建设小康社会作出贡献”。把茅粮文化与澜沧江文化有机结合,推进酒产业健康发展,把茅粮白酒打造成云南第一品牌,逐步向国家级白酒品牌发展,把“茅粮干纯”打造成国际品牌,把特种野生动物养殖场建成全省乃至全国最大特种野生动物收容训养繁殖基地。该公司在515年时间,不断进行技术改造和新产品的研究开发,“巩固提升白酒基础,主攻果酒重点,扩大特色养殖规模,其他产业共同发展”。把茅粮集团建
11、设成为临沧的、云南的、中国的知名民营企业,世界一流公司。到2020年,全市建成优质专用玉米、高粱、大麦及其他杂粮基地100万亩,优质木瓜基地30万亩,年生产白酒产量达10万吨,成为全国最大的小曲香型白酒生产基地,木瓜发酵果酒产量达30万吨,白酒和果酒实现销售收入160亿元。特色养殖做强香猪养殖,使现在局限在耿马县向市内的其他县及国际市场缅甸辐射,到2020年建成以香猪、野猪、猕猴等为主,饲养规模在1万只的集旅游、饮食、娱乐为一体的特色养殖场。市场目标锁定:白酒满足本省市场需求外,向周边省和东南亚国家幅射,木瓜发酵果酒满足国内市场需求外,向国际市场迈进。3)目标市场调研税费过重。酒是税率最高的食
12、品之一,消费税、增值税等各种税累计高达47%,不管是否实现销售收入,只要机器一转,生产1吨白酒就要上缴税金1000元(生产环节),过高的税率使企业在技术改造等方面步履艰难。生产成本过高。5、结论与建议1)调研结论市场需求从总量分析,尽管饮料酒整个行业已步入成熟期,但其市场容量仍有一定的增长空间。目前我国饮料酒年消费量大约在2800万吨左右,其中啤酒约2000万吨、白酒近600万吨、黄酒130万吨、葡萄酒和果露酒50余万吨,还有一些进口的成品酒。啤酒、葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重。白酒(除名优白酒外)则在农村消费占较大比重。据有关专家分析,在我国年消费2800万吨饮料酒中,城市消费了约 18
13、00万吨,而有近9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨。另外,随着人们生活质量的提高,人们食物结构也发生了变化,据2000年主要百货商店零售额统计,食品(不含酒类)的零售额增长了28.5%,而酒类增长了36.1%。以浙江省农村人均酒消费量21.8公斤计算,全国农民每年的酒类消费需求为2000多万吨,以此推算,我国农村还有1000万吨酒类消费市场的潜力,且我国城市的酒类消费水平还远远低于世界平均水平,由此可见,我国酒类市场潜力很大,饮料酒的发展有着广阔的天地。从品种来看,随着人们健康意识的增强,高浓度的酒不再象过去那样受欢迎,低度酒、有保健功能的酒更受欢迎。目前我国人均啤酒消费量为16.7公
14、斤,与国外平均水平相比有很大差距,若与捷克、德国、丹麦等啤酒消费大国相比差距更大,如捷克人均消费160公斤/年,且啤酒的中低档产品在农村较为容易被接受,目前在白酒生产减少情况下有望占有白酒原有农村市场的一部分份额。葡萄酒品味独特,格调高雅,具有保健作用,在城市中颇受青睐。据计算,我国葡萄酒人年均消费只有0.5升,和世界平均水平7.5升尚有距离。有关专家预言,随着经济快速发展和人们消费观念的转变,在未来几年内,是葡萄酒业发展的黄金时期,预计在2010年之内,中国对葡萄酒的需求大约是80万吨。西方发达国家蒸馏酒占整个国民饮用酒比重的10%,白酒目前占我国国民饮用酒的30%,以此推算白酒消费萎缩将成
15、为趋势。黄酒是我国独有的酒种,但黄酒消费市场的地域性特征显著,浙江、江苏、安徽、福建、上海五省市的黄酒的生产和消费量均占全国黄酒消费量的80以上。在全国广大地区的消费者对黄酒认知度仍然很低,只认为黄酒是做菜用的,做药引用的,或妇女坐月子用的。广大消费者尚未认识到黄酒富含12种氨基酸、蛋白质、维生素和对人体有益处的矿物质,以及经济实惠的优点。如能加大营销力度,改变策略,充分将黄酒的优点与消费者的潜在需求相结合,则有可能开拓出广阔的市场。果酒也存在认同问题,需要突破。国家政策在调整酒业结构中发挥着举足轻重的作用。从产业政策来看,国家的酒业总体政策为限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展,指导思想为控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益。酒业以调整酒产品结构为主线,以改革开放和科技进步为动力,以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点,朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。2)存在问题1,市场秩序混乱:酒类企业市场竞争存在许多不规范的情况,如地方保护、地区封锁,使市场达不到优胜劣汰,大企业优势得不到充分发挥。以白酒为例,由于白酒企业一直是地方的财政支柱之一,在投资小、见效快的利益驱动下,仍有一些地方在新建、扩建白酒项目,造成数量多,规模小,产品供过于求。根据不完全统计,我国现有