依兰特上市暨品牌传播策划案v5.0.ppt
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2、段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线,竞品传播分析,几个品牌总传播量:7129672字;19.7万/月度.家,数据来源:慧聪调研2003年1月-6月数据,索纳塔在北京地区的传播频次为290次,占全部传播频次的48.74%。建议加强依兰特在外地的传播力度,传播内容分析,上半年各品牌传播集中在1月,爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右 建议:依兰特在在上市前后大密度传播,传播时间和传播量分析,各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主,家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点 建议:依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质,竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前
3、十位,数据来源:慧聪调研2003年1月-6月数据,北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位精品购物指南凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多,且主要针对中档价位的家用车进行报道 建议:依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外,在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播,同时要关注重点汽车驾驶与维修等专业媒体,全国大众媒体汽车报导量前十位,其他潜在客户,目标受众分析,25-35岁的家庭女性,25-35岁的家庭男性,如:二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场,目标受众简析:出生于70年代25-35之间,过渡期间被牺牲的一代文化:具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业:要成未成、有待发展的过渡(不稳定)状态
4、;现在一般是单位的中间层(中流砥柱层?)生活:自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入:经济收入处于中间状态对汽车的需求:体现和身份想匹配的档次,能带来家庭的快乐,受众需求分析:经济实用、美观大方,消费者选择依据,消费者需求满足,目标受众需求的是性价比(经济实用)和外观时尚的完美结合 目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合,小组调查,最好的机会:70年代的人关注家庭亲情,以爱家为中心,诉求依兰特给消费者带来和谐的生活,倡导,家庭FAMILY,爸爸(F)ATHER,=,妈妈(M)MATHER,我I,爱(L)OVE,你们(Y)OU,和(A)ND,建议,爱自己,传播目标与挑战,市场背景
5、分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准,目录,品牌定位业务增容,针对不同细分市场的业务增容,性价比,品牌内涵,目标用户,依兰特中端家用市场,索纳塔中高端商务市场,产品品牌定位与诉求,依兰特:多点空间多点爱,品牌口号,多点空间多点爱 备选口号,多一点和谐,多一点爱多一点动力,多一点空间多一点,品牌定位,家用第一款车首选,品牌核心,空间.和谐.爱,品牌内涵,产品和谐:动力和空间完美组合;事业和谐:事业动力,和事业同步发展家庭和谐:家庭亲情释放的全新空间,理性诉求:多一点空间、多一点动力、多一点宁静感性诉求多一点亲情、多一点关爱爱自己、爱家人、爱“大
6、家”,灵性空间 随需应变和谐新动力 亲情新空间比你更关爱家人快易生活新动力,产品功能诉求,内部空间大,经济实用时尚美观家庭首选,动力十足,时尚品位,功能齐全,安全,静音,.,融功能与时尚于一体的汽车,目标受众简析:文化:具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业:要成未成、有待发展的过渡(不稳定)状态;现在一般是单位的中间层(中流砥柱层?)生活:自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入:经济收入处于中间状态对汽车的需求:体现和身份想匹配的档次,能带来家庭的快乐,市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特上市传播策略依兰特上市传播思路依兰特上市传播执行草案 PR执行草案 活动执行草案其它相关,
7、目录,依兰特传播策略:以点带面策略,索纳塔,北京现代,依兰特,手动,自动,1.8,1.6,.,.,.,以亮点产品带动品牌建设,空间,动力,?,静音,.,.,以亮点功能带动产品发展,以亮点细节消除消费者眼中韩系车品质不高的认知,依兰特传播策略:打压下游车型策略,打压下游车型策略,消费特性:收入高的购买20万以上车型,收入低的购买12万左右车型 依兰特以1.8为主打 依兰特性价比不错,货比八家多点空间多点动力多点档次多点亲情多点爱,诉求,依兰特传播策略:眼见为实策略,中国消费者购车是件大事情,看得见才相信 购车时喜欢从网络或者亲朋友好友那里获得相关评论 一些临时的促销能打动消费者产生即时购买决策,
8、社区展示,时尚场所展示,网络展示,弥补渠道不足 树立口碑效应 制造购买热点,和中儿基金会合作进社区(具体参见活动方案),依兰特传播策略:整合传播策略,依兰特传播策略:整合传播策略,PR全程作秀,前期的舆论导向,中期的重点事件切入,后期的活动细分诉求,市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特上市传播策略依兰特上市传播思路依兰特上市传播执行草案 PR执行草案 活动执行草案其它相关,目录,依兰特通过什么方式把感觉和利益点传递给消费者:渠道与服务,依兰特:让消费者货比八家(PR到位,如果渠道能扩张,效果更好)从不同的角度以数据和事实来打动消费者,传播思路与阶段,预热 拦截、预定(10.112月31),重
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