中秋节品牌推广策划案.doc
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1、1 某某月饼中秋节品牌推广策划案某某月饼中秋节品牌推广策划案 前前 言言: : 中秋节又被称为“团圆节”, 是一个人们祈祝合家团聚和寄托思念远 方亲友的日子,圆圆的月饼,正是那份浓情与祝福的特殊载体。八月十五赏月吃饼已成为中国人 无法割舍的“中秋情结”。 近几年的中秋节,看着那些总是“豆沙”、“蛋黄”、“莲蓉”的广 式月饼,吃“腻”了,总会想起小时候吃的那种月饼白白厚厚的月饼皮,咬一口酥香掉粉, 酸酸的,还有点筋道,里面有些红丝、蓝丝。苏式月饼,皮层酥松,色泽美观,馅料肥而不腻,口感松酥,有一段时间好像销声匿迹了,不知不觉间就开始使人怀念 起来。 怀旧、亲情是中秋节永远的主题,而白皮苏式月饼正
2、是襄樊人(主要 集中在 30 岁以上)儿时难以割舍的中秋情节。它有奶奶的微笑,有妈妈的关爱,有父亲的慈 祥,还有大杂院的热闹今秋,陈小五西饼屋将围绕苏式月饼,配以绿色健康的特性,推出亮点产品“陈小五怀旧系列苏式绿色月饼”。 一、市场分析一、市场分析: : 月饼作为节庆商品的特殊性,其应季售卖期集中在中秋前,月饼的售 卖期不过一个月,真正的高峰期也就是中秋节前十天,属于典型的瞬间爆炸性消费。今年的中秋 即将来到,襄樊月饼市场也是无风起浪硝烟弥漫,各商家厂家厉兵秣马准备抢夺市场“奶酪”。现将 20052 年襄樊较为知名的月饼厂家营销策略做以下分析: 1、中高档次的月饼: 妞妞西饼:以千层酥为亮点,
3、推出三至四个主打系列 产品,配以“妞妞月饼,送给最爱的人”的主题宣传口号;对外发布媒体主要以大型户外和公交 站台广告为主;以散客和大集团采购为主要对象。 一丁蛋糕:以无糖月饼为亮点,推出品种丰富的系列 产品,配以“家”“团圆”的营销主体;对外发布媒介主要是高档次的宣传册,以及覆盖襄阳、 樊城、火车站、长虹路等繁华地段的铺天盖地的大型户外广告,和大客户联谊会;主要对象为一丁集团的大客户; 麦隆西饼:以邮政订购月饼为主;对外发布媒体主要 是报纸。 王冠月饼:以小型、苏式月饼占领市场; 吉利蛋糕:低调入市,以品质取胜,但总体销量不 大; 大型宾馆酒店月饼:针对酒店大客户、VIP 客户, 以集团订购为
4、主; 2、中低档次的月饼: 主要为外来月饼,以超市销售为主,价格便宜,品种丰富。 二、产品分析二、产品分析: : 陈小五西饼屋是一家集生产、销售蛋糕、面包、西点、月饼为一体的 民营企业。经过几年的学习、挑战和发展,现拥有一定数量的高品质产品。该饼屋从原料筛选、 工艺流程、产品质量、产品卫生、食品包装等方面实行严格把关;拥有先进的面包、蛋糕生产流水线设备及月饼一条龙生产线。 3 优 势: 1、过硬的技术水准:多年来,陈小五西饼屋致力于 产品技术的研发,摸索出了一套独到的制作流程和技能,产品质量比较稳定。 2、品牌影响力:“陈小五”创办已有十余年,在襄 樊特别是襄城有着一定的口碑。 3、多个销售网
5、点:陈小五西饼屋在襄樊二城已拥有 七个门面店,销售网络较为成熟。 4、完备的生产车间:在余家湖拥有一家食品厂,拥 有先进的面包、蛋糕生产流水线设备及月饼一条龙生产线。 5、品种丰富的产品:拥有一定的研发能力,新开发 了一些人无我有的产品。 劣 势: 1、店面形象不统一:虽然有统一的 招牌字体及标识,但陈小五所有店面的装修风格、食品摆放、员工服饰等给人的感觉是有些杂 乱; 2、产品缺乏包装: 3、宣传缺乏计划性 4、营销推广缺乏系统性 三、推介战略: 客户群体: 1、主要:以大众消费为主,面向中低档次的消费群 体。 4 2、拓展:研发部分上档次月饼,通过投资商会,在 襄樊民营企业中产生影响力。
6、产品研发:开发出独特的产品, 将传统的苏式月饼与 无糖健康理念相结合,重点抓住两三个品种,如苏式香芋月饼、苏式绿豆沙月饼、苏式南瓜月饼 等,以此为亮点迅速抢占市场,从而带动整个月饼市场的销售。 媒介战略: 1、户外:可考虑大型户外、公交车站站台户外、车 身广告等,大型户外在八九月份十分紧销,可考虑开发新型的户外媒体,如出租车、公用电话 厅、取款屏障等; 2、电视:(费用偏高,酌情考虑),公汽电子屏广 告。 3、报纸:可选襄樊日报及襄樊晚报 ,穿插 刊出系列题花及造势软文。 营销策略: 1、“外功”方面:宣传要创新,要创新广告图案、 广告词,采用新的宣传媒体、海报、单张等,尤其是注重采用新鲜热辣
7、的个性化宣传方法 2、分店营业厅:作为一个重要的宣传阵地,特别要 注意创新,如重新布置月饼展柜、横幅、灯笼、彩带、气球等,务必要营造出浓浓的新感觉,使 客户一进门便被吸引。 3、“内功”方面:要创新活动口号、动员方式、竞 赛方式、奖励方式等,使员工有新鲜感。如各分店、各员工之间展开竞赛,达到一定5 标准者,可 获得相对应的奖励。 四、广告口号四、广告口号: : 主打口号: “陈小五苏式月饼,怀念旧时光” 辅助口号: “陈小五月饼,真诚服务大众” “陈小五月饼,在意亲人,在意自己” “陈小五浓情中秋,让相聚的日子多一份温馨,让微寒的初秋多一份 温暖” 五、推介内容: 主线:本年度陈小五月饼围绕苏
8、式绿色月饼做文章; 主题:陈小五“老月饼”,勾起中秋节怀旧情结 主推产品:苏式纳凉月饼绿豆馅、百合馅、茶水馅 苏式低脂月饼南瓜馅、香芋馅 宣传内容: 陈小五怀旧经典系列之一老式月饼,奶奶的看家点心 今秋怀旧思絮,苏式月饼卷土重来 陈小五苏式绿色月饼“三低”:低糖、低脂、低热量 陈小五苏式月饼,儿时奶奶的看家点心 陈小五苏式月饼,儿时母亲的温馨关爱 陈小五苏式月饼,儿时邻居相赠的礼品 陈小五苏式月饼,儿时爸爸出差带回的美味 辅推:陈小五系列月饼真诚服务大众,简单介绍其它丰富的月饼 6 产品 六、促销活动: 1、灯谜促销活动: (1) 大奖 灯谜活动:门面大厅根据面积大小, 分别挂灯笼 6 个或
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