空调营销策划书共5篇.docx
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1、空调营销策划书(共5篇) 第1篇:空调营销策划书格力空调营销策划书策划人:罗霞邓成义徐平汪雪峰年5月前言1990年,珠海特区。冠雄空调器厂长期使用的商标“海乐”被人抢注了,这让总经理朱江洪郁闷不已。公司必须为自己的产品取个新名字,于是朱江洪找来最贴己的两个同事,3个人把自己关在房间里苦思冥想。三天后,“格力(GREE)”商标诞生了。格力成立之初,由于自己实力较弱,朱江洪所采取的战略是“农村包围城市”,即避开“春兰”、“华宝”等著名企业占领的京沪穗等一线市场,转而开发二三线城市和地区,在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省份树立品牌形象,建立巩固的市场阵地。1990年代,务实的朱江洪不仅在营销策略上避
2、实就虚,就连早期的产品开发,也采用“跟随跑”的策略。“当时,春兰空调在国内市场如日中天,所以,作为春兰的粉丝,格力一直在模仿春兰。”格力电器合肥生产基地的一位高管曾向中国经济周刊表示。时间到了年,正在不少厂家都在为产品的出路犯难,甚至为吸引消费者的眼球不惜再次祭起降价大旗时,一向低调的格力却一反常态在_打出一张反手牌:请消费者开膛破肚看“内脏”,扬言要清除“狼心狗肺猪下水”的特价空调。专业化,是格力决胜空调行业的底气。用朱江洪的话说,那就是“格力一直很专一,我们专心研究空调,用心构筑企业的竞争优势。”董明珠对专业化的理解是:不仅仅“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”,集中精神看好这只篮子,更重要的是
3、对每一只鸡蛋要进行特殊护理,这样鸡蛋才能保存得更长久。“越是单纯的东西,越需要百倍的努力去捍卫它。”董明珠在其著作棋行天下中写下了这样一句内心独白。能耐得住寂寞单纯的理想而坚持不懈,这也许就是格力成功的秘诀之一。目录前言 4一、背景资料 5二、市场前景 5三、营销分析 51.环境分析 62.外部环境的机会与威胁分析 63.消费者分析 64.消费者服务分析 75.竞争分析 77.销量分析 8四、营销战略 81.市场战略 82.目标市场 93.品牌定位 94.财务目标 9五、营销组合 91.4P 92.经营方式 10五、品牌调研 10六、配额预算 10七、效果评估 11一背景资料成立于1991年的
4、珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业,年销售收入426.37亿元,连续9年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今,格力空调连续15年产销量位居中国空调行业第一;年至今,格力空调连续5年产销量位居世界第一。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商,格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地,5万多名员工,至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、
5、400个系列、7000多个品种规格的产品;“一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业。”多年来,公司以研发为本,始终狠抓技术创新,开发掌握了中国空调领域里最多的核心技术。其中自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品更是填补了行业空白,成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范,在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。目前,格力电器拥有5万多名员工,其中3000多人是研发人员,建有300多个试验室,在空调企业中是最多的;同时,格力电器在国内外累计拥有专利3000多项,其中发明专利300多项,也是中国空
6、调行业中拥有专利技术最多的企业。格力电器当之无愧堪称中国空调业技术投入费用最高的企业,研发不设上限。仅年,格力电器在技术研发上的投入就超过20亿元。同年,落户格力的“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”是中国制冷行业第一个,也是唯一的国家级的工程技术研究中心。图1.1格力空调的结构图二、市场前景随着人们生活质量的提高,人们对季节变化的适应的要求也随之提高。因此家庭空调的需求量在大大的上升,如:学校,医院等1)家电下乡成为“双冠王”今年格力延续了去年空调下乡销售量占比40.25%、销售额占比40.44%的绝对优势,今年1至4月份下乡市场销售额8.73亿元,市场整体占比45.48%,销售量为28
7、1270套,市场整体占比45.94%,销售额、销售量均位居行业第一。至此,今年前4个月格力空调的销售量累计占市场整体的45.95%,销售额累计占市场整体的45.60%,再次成为家电下乡的“双冠王”。格力电器自成立20多年来,始终围绕自身竞争优势,专注于空调核心技术的研发,坚持“自我发展,自主创新,自有品牌”的发展思路,以自主创新促进企业进步,以核心科技提升产业技术升级。长期以来,承担了多项国家“863”科技计划和国家火炬计划等项目,取得了一大批重大科技成果2)营销效果的监控从1995年开始,格力空调产销量、市场占有率、销售额连续16年居于国内行业前列;从年开始,格力家用空调产销量连续6年居于世
8、界前列格力电器前三季度营业收入640亿元,如果今年第四季度保持去年同期的收入水平,则格力电器全年营业收入将突破800亿元。年营业收入将实现保八望九,而年将实现20%以上的增幅,全年营收有望达到1000亿元,进入国内家电业千亿元俱乐部。格力电器年第四季度实现营业收入165亿元,即使年第四季度维持去年的水平,格力电器年全年营业收入也将达到805亿元,成功超越800亿元大关。年国内空调市场销售量增幅将达到19%,内销量合计6050万台,年增幅为14%,内销量合计为6889万台。三、营销分析1.环境分析1) 政治法律环境家电下乡、以旧换新节能补贴、“一报一控”等扶持政策国家政局稳定政治法规的影响2)
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