广告策划设施与广告文化.doc
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1、广告策划设施与广告文化第1节:企业的广告计划 严格的逻辑性和周密的计划性是现代企业广告计划的出发点,在进行详尽的市场调查后,就要制定企业广告计划,包括企业广告形势分析、广告目标与策略等。制定企业广告计划的第一步,是对调查所得的市场、产品、消费者、企业形象等资料进行分析。掌握企业产品的特点,产品的长处,与其他同类产品相比有什么独特的优点,在用途上能够满足消费者哪些消费心理和消费需求。为了强化广告的可信度和加深对企业、对产品的识别,也必须了解自己企业在社会上的声誉、在市场上的实力地位和发展前景。企业实力强大,发展前景光明,便于提高自信、增强竞争力和市场进取心。企业还必须弄清本产品、本企业的直接竞争
2、者和间接竞争者的情况,包括其生产和经营规模、发展趋向、占有市场份额、其广告策略与广告投资、它们的特长与薄弱环节是什么等等。企业广告、营销广告都要强调与企业的经营策略和市场营销策略相配合,广告应服从于企业CI战略和总体营销策略,为实现企业的销售目标服务。广告的目标是与企业的总目标、营销目标相联系并受其制约的。企业广告目标有长期、近期目标和一般、特殊目标之分。长期目标涉及企业长远发展和经营管理战略等重大问题,近期目标是围绕长期目标制定的具体实施目标,通常指年度目标,它包括在本年度和下一年度的广告活动所要达到的目标,对每年的广告工作的重点、实施具有指导意义。一般目标指具体开展的广告活动所要达到的目标
3、,如以创造品牌为目标,以保牌为目标,以市场竞争为目标,以塑造企业形象为目标等。特殊目标是针对企业理念、目标、利益、发展等方面的特殊影响和某些消费者有特殊要求而制作发布的广告。如在企业处于激烈竞争或重大危机时刻,往往需要作此类广告。第2节:对广告的评估 广告活动经过市场调查、广告策划、制作实施后,要检验广告活动是否取得了预期的效果,广告费用的投入与广告效果是否成正比,这就走向了广告活动的最后一个环节-广告的评估。企业广告的评估,是指对整个广告活动全过程的评估,不单纯指广告效果的评估,还应包括对广告调查、广告策划、广告实施的评估。对广告调查的评估包括对广告调查的可信度与允许误差大小、调查方法的科学
4、性和效度、信度的可靠性的评估;对收集的原始信息是否充分、全面、有无遗漏、误用的评估;对调查搜集的信息内容如何适应广告活动的评估。对广告策划的评估包括广告设计是否与广告目标相一致;广告策略是否运用恰当;广告预算、实际费用与广告效益关系的评估。对广告实施的评估包括对广告主题是否正确、广告创意是否独特新颖、广告诉求是否明确、广告是否有吸引力的评估;对广告发布策略的运用是否恰当的评估;对广告媒体的选择和组合是否科学、发送的广告信息是否准确抵达目标消费者的评估;对可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量的评估。对广告效果的评估包括对广告计划在取得预定的广告目标上是否有效(所
5、获得广告效果能否利用计划外的其他工作来替代)的评估;对广告活动在实施过程中是否有超出计划作用的评估;对广告活动的实施是否最大效益的使用资源的评估;对接触广告信息的目标消费者数量、注意和理解广告信息的受众数量的评估;对接受了广告内容改变了态度、意见、观点的目标消费者的数量的评估等等。企业广告的评估方法在具体做法上有许多办法可循。在西方通常用达格玛法-DAGMAR,就是Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results(为测试广告效果确定广告目标)的方法。它的基点是向人们指出具体的广告目标是必不可少的,然后评审是否达到了这一目标。
6、另一种方法是直接评估法。邀请专家、学者或有代表性的顾问来评定。如通过广告评价单来进行。根据每一项的评价得出总积分,再来评价其广告效果。对广告的评估不仅仅局限于上述数学的方法,还应当从艺术创作的层面上进行心理学的分析。成功的广告,之所以能产生心理的震撼,正是兼蓄并收了民族文化,传统文化以及该企业特有的企业文化的精华,使消费者产生内心的共鸣和移情。第3节:发布策略 广告的发布过程与广告媒体、广告产品和目标市场密切相关,所以广告的发布策略也与广告的产品策略、市场策略和媒体策略有许多交叉之处。广告在发布时常采用的策略有广告差别策略、广告系列策略和广告时间选择等。差别策略,是指以发现、突出广告产品的差别
7、从而充分显示企业和产品特点的一种策略。广告能否与众不同,富于个性,是其能否引起观众注意、认识进而做出行动反映的关键所在。在策划制作广告时,要弄清本产品的哪些独特性能与消费者利益、要求相一致而竞争对手的特长不同,要找出差别,突出性能差别和应用差别。为了加深广告印象,增强广告效果,在一定时间内连续发布多则广告,以造成气势,增强新鲜感和注目率,具体应用分为按形式分系列、按其主题分系列、按产品分系列。按形式分系列的设计形式相同,但内容不一样。按其主题分系列是指企业根据每一个时期目标市场的特点和市场营销策略的需要,不断的变更广告主题,以适应不同的广告对象的心理需要。按产品分系列使企业常用的策略,在企业规
8、模扩大、产品品种增加时,常针对不同的产品作不同的广告,形成种类多,声势大、连带性强的特点,容易给消费者留下较深的印象。广告发布实施后,应随是根据市场变化及时调整广告策略,以适应市场需要。同时,注意配以必要的促销策略或公共关系活动,以便取得事半功倍的效果。第4节:广告与企业文化 全美最佳500家企业最近由财富杂志排定,它们的前10位依次是通用电器、可口可乐、微软、代尔、伯克希尔、沃尔玛、西北航空、英特尔、默克多和迪斯尼。对于任何一个公司而言,挤进世界一流公司的行列是十分困难的,而保持世界领先地位则更难。当今世界的经济局势阴云密布,为了谋求生存,一个企业应当采取什么样的广告策略和企业形象策略呢?美
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