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1、牙膏广告策划书(共4篇) 第1篇:牙膏广告策划书为了能写出更好的策划书,下面好推荐一篇优秀策划书,仅供参考:佳洁士-节约牙膏广告策划书前言始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。-财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新
2、产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程_ 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, _ 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了2.8 支,有关专家预计, 年
3、中国牙膏产量将达到 45 亿支, 年将达到 54 亿支。近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:第一阶段( 19491992 年):国内品牌三足鼎立1949 年到 1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。第二阶段( 1992 年):洋品牌小试牛刀1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市常第三阶段( _ 年):洋品牌洗牌中国市场外资
4、品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 _ 年已经增至四席,而_ 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。回复1:广告策划书谁给一份第四阶段( _ 年 )中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细
5、分市场上大做文章,取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩2、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好
6、。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:1。( 1)不同年龄段的消费_惯不同。对于中老年人来说,使用_惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。( 2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算
7、得上是 价廉物美 了。2、消费区域特征分析( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。( 2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了*。但面对两面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战激烈,但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分
8、享了中国庞大的牙膏市常外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数,广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340
9、多个电视频道的监测所得,_年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元,比上年同期增长了37%。前几年,整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分,但据统计,年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元,中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力,为了巩固已有的市场份额,争夺战一触即发,_年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升,由于中华与联合利华兼并,广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间,中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看,国产牙膏相对比较
10、集中在中央台,全国各省的投放面也相对松散,采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在_、上海地区99年1-5月基本没有广告投入,这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢而面对合资品牌的广告疯狂入侵,201X年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区201X年1-5月已投入500多万元,_地区投入220多万元。广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品,但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出,两面针不敢怠
11、慢,迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争,201X年1-5月的广告投入了1852万元,但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击,又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为 品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入,高露洁不但没有加入广告战,反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计,201X年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元,占电视的0.9%,显得是微不足道了。面对此次*,牙膏同行众多品牌表示不跟进,靠单一的降低来换取销售量的上升,是极其危险的营销手段。
12、有关人士指出,在消费层次多元化,消费观念国际化的今天,会有越来越多的人接受价高质优的观念,国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时,也不要把高消费群体市场消极放弃。(五)未来产品发展趋势几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争。相比之下,国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分。附送:中华策划网中华策划网你方唱罢我登场 最近,相信大家都有同感,打开电视,无论是央视还是地方卫视,出现了很多诉求领导者的
13、广告九阳豆浆机,豆浆机的开创者与领导者 香飘飘奶茶,杯装奶茶的开创者,连续5年销量领先 乌江榨菜,连续5年销量 众眼皮底下的打工皇帝的学历可能造假,何况自家的本本企业自家的账本难道只要靠央视的公信力吗快消品由于尝试成本极低,消费者又喜新厌旧,口味倾向多变,所以,大多数消费者,尤其是现在的80后、90后,都喜欢尝鲜,老品类也会游离在多种选择之中。 领导者战略,急功近利的短视表现 扑面而来这么多的领导者,会使消费者的心智遭受莫大的干扰。迷茫的消费者,会认为现在的广告,比王婆卖瓜自卖自夸更可怕,直接上来就是“我是老大哦”、“这个东西是我发明的哦”强行进入心智,无理占据认知。 定位的精髓是符合人们的认
14、知以及心智规律,而不是强行和生硬嫁接。 拥有领导品牌的印象,才能拥有领导品牌的位置。领导者战略只能强化领导地位,而不能起到争夺领导地位的作用。领导品牌必须先有特性,然后作为新品类第4篇:中华牙膏广告策划书中华牙膏广告策划书企划单位:联合利华中国有限公司产品名称:中华健齿白策划人:崔曦张晓蕾申阳阳王中 撰稿人:张晓蕾 完成日期:-11-10 一. 前言品牌宗旨中华,把好健康第一关。1、时间:我们为联合利华公司做广告的时限是从年10月9日到年5月完毕。2、任务:保持并发扬联合利华公司的品牌形象,为中华牙膏的销售做宣传。3、目标:使中华的品牌更响亮,使联合利华公司的销售额有一个飞跃。二市场分析1市场
15、环境分析中国牙膏行业(品类)市场容量巨大,九十年代中后期开始,市场规模即以年均5%的比例保持快速增长,而一年之中的市场季度变化较平稳。年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元,与上一年度同比增长35.79%;利润5.17亿元,同比增长11.73%。年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿,其中牙膏产品实现销售35亿支(以65g/支的标准计算);期间由于原材料成本的一路上扬,以及市场环境的变化,与年相比,增长率略有下降。年牙膏产量达到64亿支,比年同期增长27.2,销售额达到近80亿元。年牙膏产量达74亿支,与年同期相比增6.63。此外,目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙_惯(即未能每日早晚两次刷牙);在广大农村地区,约有57的人不刷牙,而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割:一是“高露洁”等外资、合资品牌,二是像“中华”这样的著名民族品牌,三是中小企业的产品,四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面,在中国市场均取得了明显优势,国产牙膏处于整体的弱势,情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势,既要抵御外资品牌的侵占,又要还击“杂牌”(尚无名气的小品牌)牙膏的挤占,同时还得打击假冒牙膏的挑战。国内牙膏市场变化莫测,国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击,但国产牙膏