最新创业营销与市场调查技术-PPT演示文稿.ppt
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1、,目 录,第一章 创业营销概述第二章 创业市场机会寻找第三章 创业目标市场选择第四章 创业营销组合策略(上)第五章 创业营销组合策略(下)第六章 市场调查概述第七章 市场调查方法第八章 抽样设计第九章 问卷设计第十章 市场调查数据分析,第一章 创业营销概述,第一节 创业营销的含义和机理第二节 创业营销与创业营销观念的特点第三节 创业营销的阶段、障碍及陷阱第四节 创业营销解决的问题和基本内容第五节 创业营销规划,重点提示 创业营销的含义和解决的问题。创业营销与创业营销观念的特点。创业营销的阶段。创业营销和创业营销规划的基本内容。,阅读资料,“e袋洗”:把洗衣服变成互联网产品2014年,一款叫做“
2、e袋洗”的洗衣互联网产品异军突起,迅速抢占市场。一年时间里,日单量突破3000单,用户突破50万。继7月份拿到腾讯2000万的天使投资后,8月初,“e袋洗”又获得来自经纬和SIG共2000多万美元的A轮投资。这场O2O运动的背后,是一家经营20多年的老牌洗衣连锁店“荣昌”,他们壮士断腕式的主动革新,只因为“不想成为被温水煮死的青蛙”。“e袋洗”的营销模式是这样的:首先,预约上门取衣再送回;其次,创造出99元一袋的“e袋洗”概念。所有衣服只要能放在该公司所提供的袋子里,就会以99元洗一袋的价钱被拿去清洗。“e袋洗”CEO陆文勇说:“我们要做的是你身边的,可以随叫随到的洗衣店。”“e袋洗”是非常典
3、型的互联网行业和传统行业相拥抱的例子。“e袋洗”在搭建成熟的共享经济平台后,不断延伸出更多的家庭服务生态链,打造一种邻里互动服务的共享经济生态圈,集合社会上已有的线下资源,通过移动互联网实现标准化、品质化转变,帮助人们在生活中获得更便利、个性的服务。这也为“e袋洗”在现阶段这样一个追求创新自由的环境下带来了巨大的盈利空间。(资料来源:吴彦蓁.e袋洗:颠覆传统洗衣业,O2O打入社区内部.天海“互联网+”研究院,http:/,第一节 创业营销的含义和机理,1.1.1 创业营销的概念和意义创业营销是指一个新创企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销,包括市场研究、细分以及营销组合管理等。它
4、要求营销者不仅要对沟通活动作出反应,而且要经常地为顾客发现新的价值来源和为企业发现新市场。创业营销的概念里包含几个子概念:营销主体、营销客体和营销对象。创业营销的营销主体是创业型企业,包括新创企业和二次创业的企业。创业营销的客体是新产品,一般企业营销虽然包括新产品营销,但更多的是老产品的营销。例如,可口可乐公司的营销做了100多年,但销售的仍然是可口可乐,它的全面营销策略仅仅在于市场占有率的巩固和扩展,所以它属于巩固型营销和扩张型营销。创业营销的产品一定是全新的产品,它的营销既不是市场巩固,也不是市场扩张,而是市场进入,它属于市场导入型营销,所要做的核心工作是让市场认识、喜爱、接受和消费自己的
5、新产品。所以,创业营销一定是新产品营销,而且创业营销的对象是新市场。创业企业,无论是新创企业还是二次创业企业,其产品所面对的市场一定是一个全新的市场。只有一个企业开发了一个全新的产品,并且进入一个并不熟悉的全新市场,需要企业做出重大的转型调整的时候,才谈得上是创业营销。创业营销一定是一个面向新市场的风险性营销,企业要有足够的风险控制能力,才能够保证营销成功。,1.1.2 创业营销的需求者企业发展要先后经历六个因素的制约:技术、营销、管理、战略、观念和文化。创业企业通常在成立时就已经克服了技术层面的限制,而之后能否持续经营下去,不取决于它的技术,更多地取决于它能否成功克服营销这一制约因素。但是,
6、创业企业的营销完全不同于成熟企业的营销。创业企业是完全新建立的企业,它们没有品牌,没有渠道,没有现成市场,没有忠实的消费者,甚至没有一支完整的营销队伍,完全是白手起家。二次创业企业虽然可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客以及营销队伍,但是这些条件还不足以支持企业的持续发展,或者企业已经陷入了危机,需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。虽然二次创业有了一定的基础,发展似乎更为容易,但是二次创业企业不仅要突破新市场的阻力,还要消除一次创业时遗留下的各种尚未解决的部分难题。创业企业的营销通常只能基于没有任何基础条件背景下的营销,其营销难度要比宝洁公司大得多。因此,一个创业企业需要的不是一般的
7、市场营销,而是针对创业企业特点的创业市场营销。,1.1.3 创业营销的机理创业营销能够使企业更好地适应并管理其市场环境,以满足现有的和新出现的顾客需求,并积极影响企业的创新活动和绩效水平。市场导向和创业导向“双高”企业更强调在市场驱动和引导市场的创新方面的领先性,能够持续监测环境中顾客需求的新趋势,并根据需求变化建立反应机制,同时在满足顾客需求方面拥有最高的适应能力和环境管理能力。创业营销适合不确定的环境和模糊的需求市场。它往往采用“驱动市场”的方法,而不是“市场驱动”的方法,强调既要适应当前市场,又要努力创造新的顾客需求。在动态、复杂的环境条件下,市场竞争越来越激烈,企业生存变得更加困难,要
8、更多地遵循“由外而内”的逻辑以获得成长。创业营销就是“由外而内”的成长逻辑。成功的企业往往首先着眼于外部市场,而不是完全听凭自己目前所拥有的知识的驱动,囿于当前的产品和服务。创业营销的根本驱动因素就是创业精神。通过创业营销活动,企业又可以在一定程度上改变或创造外部环境。创业营销主要关注外部市场机会,通过机会驱动和市场导向来打开连接外部顾客和竞争的通道。在战略层面与执行层面的协调过程中,超前认知与行动、理性冒险、资源撬动与整合、注重创新等发挥着重要的作用,使战略意图在创业营销的组织绩效应包括财务指标和非财务指标。非财务指标包括新产品/服务产出率、顾客导向型文化、顾客满意和忠诚度、高附加值资源、新
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