广告策划市场的演变.ppt
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1、,广告策划市场的演变,讨论三个问题,一、现代市场的演变对现代广告运作的需求二、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响三、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系,一、现代市场演变对现代广告运作的需求,本节中心:从现代市场的特点出发,分析营销传播模式的变化,以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。,1、现代市场的发展:,市场中心的逐步转移:(经历三个阶段)生产导向 销售为王 消费者主导(营销时代),市场学发展,“分众”一词的出现(demassification)(70年代)定位理论的出现(positioning)(70年代),前营销时代,市场特点:人们对几乎所有的消费产品
2、都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长,很少存在竞争。仅仅强调生产,媒体功能:传达告知性信息 告诉焦急等待的顾客产品已经上市,媒体形式:媒体形式单一化,以在报纸上刊登消息为主,媒体形式:媒体形式丰富(报纸、广播、电视、杂志),并开始运用媒体 的整合传播。,现营销时代,市场特点:日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求,生产已经过剩。从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。强调品牌。,媒体功能:致力于传达品牌信息,仅单向传递信息。向目标受众群传达同样的信息。,新营销时代,市场特点:需求个人化。消费者主导。,媒体功能:传达个性化功能性信息。进行双向传输,可以从消
3、费者处获得信息。,媒体形式:传统媒体与新媒体相结合。多媒体多通道地传递信息。,现代市场的特征:营销信息地位的突显,目前有三种发展趋势使营销信息比过去 任何时候更显得重要:(重点解释)(1)全球化营销的趋势(新媒体、微型营销)(2)在购买者欲望上的新焦点(产品附加值)(3)非价格竞争的趋势(服务、便利等),2、营销传播模式的变化,营销传播模式的三个发展阶段 1)销售观念 2)营销观念 3)全方位营销观念,营销传播的发展,80年代 全球营销 关系营销(巴巴拉.本德.杰克逊)整合营销(D.舒尔兹),3、数字经济时代的市场特点,“消费者获得新的消费能力”科特勒(1)买方力量的大幅度增强(2)有更多可供
4、选择的商品和服务(3)几乎是即求即取的大量资讯(4)买方和卖方的即时互动,大众化的个人定制时代的来临 20世纪生产观念:集体化大生产 21世纪生产观念:大众化个人定制 两大趋势日渐明显:1)新兴技术的突起 2)顾客至上,重新认识客户价值:,以客户为中心:把重心放在客户价值和客户满意度上 发展回应客户的通道 以客户的终生价值来获取利润 数据库营销(一对一概念的出现)(以数据库为基础的信息管理模式),CS 营销战略的提出 Customer Satisfaction CS营销战略是90年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进行的崭新的营销战略。研究消费者成为营销传播重要的一环,二
5、、价值观、消费观和消费行为 对广告策划的影响,本节中心 研究影响消费者购买行为的主要因素 目的:解决我们在广告中应该说什么,制定广告策略的必要环节 洞察消费者,分析目标消费群:有哪些特性是我们必须了解之后,才能更容易 说服目标消费者。,Insight 什么?,目标消费群现有的认知、行为和生活态度 如何看待本品牌和竞争品牌,分析两则广告,播放广告、分析公益广告:1、“禁毒”篇 2、“好书送给爱书的孩子”篇,本节讨论:影响消费者购买行为的四大因素,1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 分析消费者的基本因素,课堂讨论,请同学结合自己的生活经历 举例说明 文化因素对消费市场的影响,1
6、、文化因素,1)文化(Culture)2)亚文化(Subculture)3)社会阶层(Social classes),目的:分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架,人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。,1)文化(Culture),关于消费文化的相关论点,A、使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位.B、从人类学的角度看,实物商品及其生产、交换与消费,需要放在一个文化母体中加以理解。C、在文化商品中品位是
7、一种阶级标志。,案例分析:宜家家居,2)亚文化,亚文化形成最主要的原因:_基于种族、宗教、国民性。除外,还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。亚文化是主文化的一部分:_某一亚文化的成员具有独特的行为模式,它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。,亚文化:,种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化,案例讨论(1),星巴克在中国成功的诀窍,案例分析(2)“汇丰”银行(“灵狮”广告代理),“汇丰”银行案例,全球推广目的:区别于其他品牌的银行 全球推广理念:“环球金融 地方智慧”“本土化的全球银行”The worlds local bank,平面广告,“幸运数字”美国的吉祥数字:7(幸运)
8、中国的吉祥数字:8(富裕)泰国的吉祥数字:9(进步)广告语:“汇丰银行看重本地智慧”,平面广告“足球”美国的足球 英国的足球 澳大利亚的足球 广告语:Never underestimate the importance of local Knowledge,3)社会阶层(social classes),是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层形成所受的影响:职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素。社会阶层的不同,外在的表现是衣着、说话方式、娱乐爱好及其他许多特征。,社会阶层的特点,1、同一阶层人的行为的
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