光磊炉业整合营销策划案.ppt
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1、我 们 渴 望 成 为 英 雄,光磊炉业整合营销策划案,二零零一年一月北京叶茂中营销策划有限公司,一、营销环境分析二、问题与机会三、市场营销战略四、市场营销策略五、行动方案 六、附(招商手册),北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,总 目 录,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,分 目 录,一、市场综述 二、消费者三、竞争者四、中间商五、企业内部营销环境分析六、发展趋势,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,营 销 环 境 分 析,一、问题点二、机会点,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,问 题 与 机 会,一、战略目标二、企业与品牌
2、形象三、选择目标市场四、目标市场战略五、目标市场人群定位,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,市场营销战略,一、品牌策略二、产品策略三、价格策略四、通路策略五、广告、促销策略,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,市场营销策略,一、电视广告二、售点广告三、户外广告四、其他广告五、促销活动六、公关活动,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,行动方案,营 销 环 境 分 析,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,进入九十年代以来,炉具行业发展非常迅速,由于受能源结构(煤占80%,天然气、油等占20%)、中国国情(天然气、油的价格比煤高出34
3、倍)、生活水平(目前农村家庭的生活水平普遍较低)等的限制,电力、天然气取暖任然无法普及。中国有70%的农村人口,都是以烧煤为主,市场广阔。炉具行业真所谓是名副其实的朝阳产业。目前,我国炉具行业的基本现状是:1、北京、天津、河北市场虽然趋向成熟,山西、陕西、新疆、河南、山东等省会及大城市的主要县市也开始有销售,但炉 具的市场占有率还较低。2、从河北这几年的销售情况来看,销量连年上升,但户装率还 较低,炉具行业还未打过价格战。3、炉具行业的科技含量低,市场门槛低。,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,一、市场综述,4、炉具行业还不能提供整套服务,还需暖片、水管等配套设施。5、炉具的
4、生命周期为三至五年,每年会产生重复购买。6、发达农村的拥有率还在百分之十以内,市场空间大。我国炉具市场是一个刚性较大的市场,也是一个弹性较大的市场。由于收入的增长,生活方式的改变,生活水准的提高,人们对炉具的需求也处于变换之中。由于各地产煤情况不同,致使炉具使用的区域差异性较大,对炉具的外观、质量要求越来越高。炉具行业正处于高速发展的阶段,与我国国情相吻合,正不断满足消费者的需要。但由于许多手工作坊纷纷上马,利用低品充斥市场,导致市场竞争极不规范,严重的充斥着行业的正规发展。,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,市场综述,目前,市场上炉具竞品主要以“桑普”、“老万”、“华新”为
5、主,但其品牌都不具全国性。各区域的强势品牌也都不具规模效应,不能形成全套综合服务。这对于我们将是一个很好的市场机会。,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,市场综述,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,二、消费者,1、无提示品牌第一提及,品牌认知的最高程度,就是在没有任何提示的状况下,想到某一类别商品就立刻想到并说出某品牌名,这就是无提示第一提及。消费者对光磊的品牌第一提及率为22.7%,处于领先位置。其次是华新,提及率为20.9%。桑普的提及率排在第三位,为19.5%。提及率排在第四位的是华丰,为17.3%。老万的提及率仅为5.4%。从提及率排在前三位的比例中可
6、以看出,光磊、华新、桑普的地位不相伯仲。光磊略为领先。,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,2、无提示品牌提及率,在采暖炉无提示品牌提及率中,消费者对光磊的品牌提及率最高,为57.8%。其次是华新,提及率为46.3%。桑普的提及率排在第三位,为44.4%。华丰提及率排在第四位,为26.3%。老万的提及率为18.5%。从中可以看出,光磊在目前采暖炉市场知名度处在第一阶梯。华新和桑普的知名度不相伯仲,排在第二阶梯。第三阶梯为华丰。第四阶梯为老万。,消费者,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,在采暖炉广告无提示品牌第一提及测试中。消费者对华新的广告提及率最高,为23.
7、9%。其次是光磊,广告提及率为23.4%。桑普的广告提及率为19%。老万提及率为10.2%。在无提示情况下有7.3%的消费者记不起任何采暖炉品牌的广告。根据目前采暖炉市场综合分析可以看出,目前采暖炉市场品牌的广告有效到达率还是比较差,普遍缺乏鲜明的广告记忆点。消费者对绝大多数广告只是一看了,在脑海中没有留下记忆。,3、广告第一提及,消费者,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,消费者,4、广告提及率,在采暖炉广告提及率中,消费者对光磊的广告提及率最高,为56.5%。其次是华新,广告提及率为44.5%。桑普的广告提及率为34.6%。老万提及率为24.1%。,北 京 叶 茂 中 营
8、销 策 划 有 限 公 司,5、有提示品牌提及率知名度,有提示提及率就是消费者样本在看过提示卡片后所提及的品牌。消费者有提示情况下提及的品牌中,光磊知名度最高为,69.6%。其次是桑普,为64.2%。华新排在第三位为,52.9%。其他品牌的提及率依次为:老万、华丰、沧星、多乐、梆子、玉祥成、乐普、华奥。,消费者,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,6、消费者最初获得采暖炉信息的途径,消费者最初获得采暖炉信息的主要途径是电视广告,为53.6%。其次是通过亲朋介绍,为42.8%。通过销售商的推荐和墙体广告而知道的,分别为23.9%和23.6%。通过安装队知道采暖炉信息的为13%。消
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