优质实用课件精选市场调查课件全.ppt
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1、工商管理系 2020年9月,LOGO,站长之家PPT模板,市场调查MARKETING RESEARCH,陈凯.营销调研.北京:中国人民大学出版社,2011美A.帕拉苏拉曼等著,王佳芥等译.市场调研(第2版).北京:中国市场出版社,2009范伟达.市场调查教程(第2版).上海:复旦大学出版社,2002美小卡尔迈克丹尼尔,罗杰盖兹著,范秀成等译.当代市场调研(第4版).北京:机械工业出版社,2000商业周刊(中文版)IT经理世界,参考书目,总成绩100%平时成绩30%平时考勤 课堂讨论 课后作业 小组报告 期末考试70%,考核方式,市场调研概论确定市场调研方案,收集营销调研数据整理营销调研数据分析
2、营销调研数据,预测市场发展趋势编写营销调研报告,实地定性调研调查数据收集方法制定营销测量方案设计数据收集模式制定抽样计划,导论,营销调研方法,营销调研数据处理,市场预测与调研报告,方法,工具,报告,报告,方法,概论,课程目录,认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐,平均一年看69条可口可乐的广告,每年人们花费大约20美金去购买鲜花;阿肯色州是美国花生酱消费最低的州;51的男人走路时先迈左脚,而65的女性却先迈右脚。有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研。调研从本质
3、上讲是一种观念,而不是一个部门,更不是负责调研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念,融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年,但在1985年就开始在中国开展市场研究工作,也就是说,在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。,认识的误区,对市场调研作用的低估甚至怀疑。观念问题:对自己的主观判断过于自信;由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。市场调研应该解决企业的所有问题。相当一部分的企业认为,调研公司在接受企业市场调研 业务的委托后,应当为企业解决存在的所有问题。从理论上讲,市场调研只不过是采取某些有效
4、的方法,为企业发现或解决某些特定问题的探索。,认识的误区,并不在乎它的真正作用。并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是:付给市场调研公司一笔费用,以衬托企业对市场调研和消费者的重视。认为企业自己能完成全部的市场调研活动,无须委托专业的市场调研公司。即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动,与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学,作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。,认识的误区,花了不少钱就买到几个数据,认为不值得。调研服务于决策,决策的质量需要成本,与决策失误所产生的损失相
5、比,花在市场调研方面的成本实在是微不足道。把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。市场调研就是听取汇报、走访吗?真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时,基于这样的认识,常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。,认识的误区,中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估,对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分,了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙,于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策,成功进入美国市场。,开篇案例(1
6、),“中国将出兵朝鲜”1950年初的,朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立,百废待兴,自顾不暇,不会也不敢出兵。当时,美国对华政策研究室接到一个秘密情报:欧洲有个“德林软件公司”,集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题,“如果美国出兵朝鲜,中国的态度将如何”?研究成果出来以后,打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话,却索价500万美元(当时折合一架最好的战斗机)。用500万美元买一句话,美国人认为简直是发疯,他们一笑置之。,开篇案例(2),朝鲜停战后,美国国会开始辩论“究竟出兵朝
7、鲜是否有必要”的时候,才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字:“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说:“我们最大的失策是:舍得几百亿美元和数十万军人的生命,却吝惜一架战斗机的代价。”,1.营销调研概论,学习内容,主要针对消费者进行的,即以购买商品、接受服务的个人、家庭或组织为对象,收集其消费动机、事实、意见等资料,同时进行分析研究,最后得出结论的过程。,不仅局限于对消费者和市场的调研,还包括对市场运营每个阶段及其所有功能和作用等的调研。,通过信息的运用,把消费者、
8、公众和营销者联系在一起的一种职能,是为了识别和确定营销机会和问题,通过对营销活动进行策划、研究和评价,控制营销活动,增强人们对营销活动理解的一个过程。,狭义,广义,AMA,营销调研的含义,具有科学性,法约尔:管理过程理论之父,一个系统的过程,具有不确定性,具有明确的目标,营销调研的特征,为什么说严谨的营销调研具有不确定性?,市场预测,宏观调控,企业决策,市场机制,营销调研是市场预测的基础,营销调研是政府宏观调控的重要依据,营销调研是市场机制发挥作用的重要途径,营销调研是企业正确决策的前提,意义,营销调研的意义,(一)营销调研是企业认识目标市场的基本方法(二)营销调研是企业制定营销战略和战术决策
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