完整版无锡九龙仓无锡玺园项目并品牌思考的继续深入.ppt
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1、春 分,九龙仓无锡玺园项目并品牌思考的继续深入,春分。是一个美好的节气。春日九十,分者半,是为春分。“玄鸟至,雷乃发生,始电”农桑通诀又名“日夜分”,昼渐长,夜渐短。这是一个好的兆头。,祈愿一个成于春分的案子能沾上时令的好运。,春分 之前,(一)、逻辑的正道和传播公司的偏锋,逻辑五分法,1,2,3,4,5,城市逻辑,土地逻辑,产品逻辑,品牌逻辑,人群逻辑,Buy,如果我们承认玺园也是无数住宅产品中的一个,那么玺园的过去在这样的逻辑拷问下,必须承认是一个失败。,没有了“不跌房价”的神话支撑,冬天如约而至;不做价值的重新建立,不付出与之匹配的成本和心力。最大的土地建设投入,就会成为海滩上搁浅的抹香
2、鲸群中最大的一头。通常,它们等不到下一次潮水的营救。,所以,不仅是玺园,九龙仓在无锡的所有在售项目,都面临着价值再注入的艰难选择。,面对破碎的逻辑链条,我们做出了这样的建议:形成项目合力,在城市逻辑上发出声音;引入灵魂商业,最大可能改善土地逻辑;产品逻辑在允许范围内做出调整并影响73号地块;重建品牌逻辑,与项目直接关联;坚决反对单纯的人群逻辑;,其实,这样的建议在九龙仓已经在实践中。,星汇天地,不是同一产品的不同功能使用,背后,实则是土地属性的“橘与枳”。在专业市场的土地逻辑无法变现的背景下,自身的蜕变是对于土地逻辑的合理增殖。,所以,才有了李宗盛和“生活家的院子”。,对于玺园和73号地而言,
3、这是面粉走向面包的关键一步。这个仓库和李宗盛,则是决定性的酵母。,通过灵魂商业的酵母,吸附类型商业的聚集,实现区域土地价值的再次发酵。人文,温暖了商业;而商业,滋润了生活。只有生活,才是所有住宅的目的地;不同的生活选择,才是人与人之间的区别。,这是一次“城市微生态系统”的创建过程;这也是城市化水平的新里程;这才是和消费者需求一次无限接近的努力;或许,这就是品牌。,(二)、九龙仓,无锡,全局观,五块土地,是九龙仓在无锡的大棋;三个在售项目,是红海中各自为战的困局。九龙仓,是匾额上的三个大字,而项目,是不复光鲜的旗人子弟。,九龙仓在无锡的品牌现状好比“王兴记”的字号:远胜街口摊头的小笼,却抵不住“
4、赛王记”之类的冲击。,品牌之于项目,是水上的油,浮于表面;项目之于品牌,是油下的水,滋养甚微;,不解决品牌和项目的相溶性,品牌依旧是空话,项目也将继续做孤儿。,而品牌与项目相溶性的前提,则是项目之间的关联性。,别墅与刚需之间,综合体与住宅之间,有关联吗?除了香港的钱,南长的地,还有其他更重要的关联吗?,答案是有。,答案藏在星汇天地,藏在这个仓库和73号地,或许,还藏在上城的街道上,自然,更在被反复证明的国金中心。,单纯从住宅角度的解读,自然找不到答案。除非仅为填上一个空白。,但如果均能基于城市界面,完成土地价值增值,那么,三个品类各异的住宅项目则在结果上和国金中心站在了一起。,如果能,时代上河
5、,新都会创业聚集区;(梦想)玺园并73号地,新都会人文住区;(故事)时代上城,新都会时尚生活街区;(乐趣)而国金中心,新都会城市商务地标领袖(自信心),这已经是一个完整的城市,也是一个全新的南长。,Re-City,这是九龙仓给无锡,给南长的品牌愿景。也是“创建明天”的无锡版本。背后,则是九龙仓126年的品牌实践。,大品牌,大动作,必须要政府的站台;而政府的站台,一定需要合符中国的政治逻辑。所以Re-City的官方翻译是:“科学城市化,先进城市化”。,这个Re-City,也是三个嗷嗷待哺的项目所真正需要的;也是他们真正能够有所贡献的。,这不应该仅仅是一个口号,而起码应该由一个客户组织系统和若干利
6、益去体现。这,才和若干具体而微的个体真实相关。,当然,这不是品牌的全部。这只是品牌与项目互动关系中最重要的一部分。在某些需要的时间段里面,项目需要得到品牌在产品品质观念上的支撑。我们暂时定义为:“建筑的生命”,同样的,这也不是一个立马可待的品牌结果。这个领域,从来也就没有什么“速效冲剂”需要的建设,需要的坚持,也是那些“空心品牌”不能比拟的。,春分 之后,春分之前,是思路的筹画;春分之后,则是执行的渐次铺排。,(一)、别墅与高层的统一战线,显然,在2011年,别墅和高层相互的干扰非常严重。而这种干扰的背后,是两个总价段,两种消费观,两类人群,在一个案名下的“拉郎配”。而传播的逻辑并未为二者之间
7、建立任何形式的联系。,而在2012,独立组团案名的传播势在必行;但在土地逻辑的重建之后,高层和别墅的关系成为了“互为表里”的统一战线。,甚至,这层“表里关系”需要递延到73号地。,通常,行业以所谓的地段作为城市别墅的分野;其实,这样的地段是个谬误;区域内,相对统一并独特的商业气候,这才是城市别墅与他人之间最根本性的差异。(深圳华侨城,重庆龙湖可为一例),高层,对于商业的依赖更不言而喻。,别墅做形象的拉高,高层做信心的基础;之间,人文格调商业成为了介质。,别墅组团会承袭玺园的血统,但在视觉上作出优化;而高层组团会在新案名的旗号下,走出独立的形象。,、玺园视觉优化,、高层VI视觉,(二)、商业的体
8、系化设计,虽然并非传统街区商业的概念和体量,但作出独立包装和传播案名,对于玺园和73号地都有着重要的价值。因为这意味着方向,意味在新的土地逻辑上另了起一行。,因为将李宗盛作为了首选,则在案名风格上,走上了李氏词风的质朴平实。,一客骨胶相连的红酒牛尾“生活家的院子”,是李宗盛的餐厅。谈不上什么风格,东西好吃最重要。提供地道的西餐,特别推荐红酒牛尾。精选牛尾根部,上等红酒腌渍,冷藏48小时,橄榄油微炸,入月桂叶及肉桂的汤汁,再加一整瓶红酒,小火熬制,到胶质将断未断之际,即收汁起锅。有兴趣的朋友,最好提前两天预定。还有特别的台湾小吃,味道还不错。小李总是说,这是一家小小的餐厅,有他爱的音乐。所以在无
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