医院微观市场分析.pptx
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1、医院微观市场分析,一、以创新药品为主的公司,手里通常攥着临床亟需的专利药。二、以成熟药品为主的公司,手里通常是一些已过专利期的原研药。三、以仿制药品为主的公司。四、以组合药品为主的公司,是以“创新药+成熟药+仿制药”多产品组合的公司。,未来医药代表转型之路,这类型公司的转型,将会在一个或数个治疗领域建立整合优势。即以创新药作为主要盈利来源,成熟药品成为现金流来源,仿制药作为攻击潜在竞争对手的利器。这种组合营销的新模式,未来或许将成为中国医疗市场大公司的主流玩法,通过一定时间争霸而形成新的战国七雄。在这类公司的医药代表,需要在多渠道营销、多产品组合推广、多科室推广方面展现出优异能力。,未来医药代
2、表转型之路,处方药销售对代表的要求,了解医院、科室的管理流程,和关键客户建立联系收集销售信息并准确分析,找到销售机会专业性好、能回答客户的业务问题了解自己的产品和竞争产品的核心信息、能向客户传达产品的差异性优势沟通能力强、获得客户的好感和认可和客户建立伙伴合作关系、增加客户忠诚度,微观市场学-定义,微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属不同的区域,不同人群,不同心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求,根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学科。,医院微观市场学,对目标医院及目标医生进行市场细分,并以相应产品对细分市场进行定位,从而制定针对性的营销策略及计划。,微观市
3、场销售法的实质,80%?20%!合理分配资源,高效达成目标,成功微观市场的6个成功因素,正确的市场分析正确的客户选择正确的目标制定,正确的资源分配正确的产品信息正确的客户服务,医院微观市场销售微观市场分析,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,市场与市场细分?,市场现状,医院级别(不同医院)床位数目科室构成医生数目药品销售状况相关科室门诊量患者报销状况公司产品现状竞争状况,医院市场细分,图表:区域医院市场细分,影响市场目标达成的15个关键问题,1、谁是公司产品的主要目标医生?2、哪些是产品的适应症?3、医生处方该产品的病人类型?4、医生处方公司产品的原因,请给出对每一种病人医生处方的一个
4、具体的理由5、对哪些病人医生会处方你的竞争产品?6、医生处方竞争产品的原因?7、产品最重要的产品特性/利益是什么?,影响市场目标达成的15个关键问题,8、产品对医生最重要的利益是什么?9、产品哪些最重要的缺点导致医生不开处方?10、目标医生对产品每种类型病人的基本需要是什么?11、目标医生目前对该产品的定位是什么?12、增加产品处方的最好方法是什么?13、产品的什么特性/利益能促使医生将之用于你的目标病人?14、什么信息能确保医生对你的目标病人使用公司产品?15、我们最希望医生在头脑中建立怎样的产品定位?,StrengthsWeaknesses,OpportunitiesThreats,SWO
5、T是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。,工具一 目标市场选择-SWOT分析,如何做SWOT分析,步骤1:机会和威胁,市场细分环境分析竞争分析,政策法规公众意见经济因素,大小、市场增长率接受程度新客户的数量价格铭感度,竞争对手数量新产品数量竞争对手营销能力竞争对手公司资源竞争对手推广力度企业形象竞争对手产品组合,如何做SWOT分析,步骤:优势和劣势,产品公司,产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、品牌、销售队伍,公司大小、形象、营销能力、推广预算、分销网络、产品研发、GMP、质量管理,优势公司产品代表,威胁政策法规市场潜力竞争情况医生观念,机会.政策
6、法规市场潜力竞争情况医生观念,弱势公司产品代表,极大化,极小化,如何做SWOT分析,项目介绍,市场评估,项目方案,我们在哪里?,我们要去哪里?,如何知道到那里?,我们如何去?,医院微观市场销售设置目标,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,问题一 增量途径?,医药代表 增加销售的两个途径:,21,开发 1、市场准入 2、医院开发 3、科室开发 4、新客户开发 上量 1、提高拜访的频率和效率,增加信心培养,巩固优质医生的处方习惯;2、增加优质客户的数量;3、扩大产品的使用范围。,问题二 处方药上量三要素?,正确的目标,正确的数量,正确的质量,什么决定着代表的业绩,Quality,Targe
7、t,Quantity,正确的客户,正确的频率,正确的信息,什么决定着代表的业绩,工作方法,工作方向,工作量,处方药营销中最重要的关键点在哪里(选择比努力重要),S,Y,潜力,销量,处方药领域的“二八定律”(1:4-1:7原理),27,下一步的关键是,找出关键的20%,通过最优地目标客户项目销售拜访地产出可提高1040%,销售管理抓重点,在所辖的销售区域中,了解区域的医院数,总销售潜力和目前总销售额选出潜力相加占区域总潜力80%的医院选出贡献当前销售额80%的医院选出目前销售增长最大的前5家医院选出目前销售下降最大的前5家医院,如何最简单地实现销售梦想?,医院 潜力(年购药额)月拜访时间 份额
8、销量,1 50,000 6 10%5,000 2 20,000 6 12.5%2,500 3 5,000 6 20%1,000 18 11.3%8,500,总计,1 50,000 12 13%6,5002 20,000 6 12.5%2,5003 5,000 0 5%250 18 12.5%9,250,总计,工具二 客户分级管理 九宫格,1、找到正确的目标医生2、施以正确的拜访频率3、传递正确的信息意义:指导下一步工作重心和方向 需要升级的客户(包括投入时间、拜访频率、以及下一步开发的目标客户),集中火力,调兵遣将。,潜力测算医生,医生总处方量=平均每日接诊病人数量*工作日*适应症病人比例(%
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