媒介计划制定流程与方法.ppt
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1、先力广告公司先力广告公司媒介计划制定流程与方法媒介计划制定流程与方法客户确认客户确认媒体投放预算媒体投放预算预算制定模式预算制定模式营销营销/ /广告目标广告目标市场状况调查市场状况调查媒介购买执行媒介购买执行预算分配预算分配媒介组合选择媒介组合选择诉求内容诉求内容目标消费群媒介目标消费群媒介接触习惯研究接触习惯研究诉求对象及内容诉求对象及内容广告效果预期广告效果预期( (具体数值具体数值) )广告目标广告目标客户确认客户确认howhowwherewhere whatwhatWhoWho WhenWhen WhyWhyBDIBDICDICDI分散型分散型集中型集中型竞争对手广告分析竞争对手广告
2、分析广告投放量广告投放量广告投放时段及版面广告投放时段及版面创意及内容创意及内容采用媒介类型采用媒介类型客户访谈客户访谈先力广告公司媒介策划操作流程具体步骤:1、与客户沟通与客户沟通, ,统一认识统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标广告主的市场目标媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度一、确定广告主的媒体预算广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告金额广告金额销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方
3、式或是市场是否已达到饱和。销量数量销量数量品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度忽略现实销售利润愈显忽略现实销售利润愈显微薄微薄, ,广告负担日益加重广告负担日益加重忽略媒体环境变化忽略媒体环境变化( (分众化分众化) )及传播难度及传播难度加大加大缺点缺点确保传播期间内确保传播期间内, ,可以产可以产出的视觉效果出的视觉效果不会偏离现实的销售不会偏离现实的销售环境与成绩环境与成绩优点优点为塑造品牌价值为塑造品牌价值, ,媒体赋媒体赋予传播或引导任务时予传播或
4、引导任务时, ,需需要投资额度要投资额度媒体预算应为行销预媒体预算应为行销预算的一部分算的一部分观点观点从媒体投资角度从媒体投资角度从媒体投资角度从媒体投资角度从行销角度从行销角度从行销角度从行销角度评估角度评估角度2、制定媒体预算制定媒体预算媒体预算编制媒体预算编制的原则的原则媒体预算编制的步骤媒体预算编制的步骤媒体预算编制的方法媒体预算编制的方法媒体预算的原则媒体预算的原则讲究实用性为主讲究实用性为主因地制宜,不会只采取一种固因地制宜,不会只采取一种固定的方法定的方法( (采用三种族方法组采用三种族方法组合取优的原则合取优的原则) )会设立一种在大部分情况下都会设立一种在大部分情况下都适用
5、的基准适用的基准(1 1 1 1 1 1). . . . . . 设定一个基准设定一个基准设定一个基准设定一个基准设定一个基准设定一个基准全新类别的新产品进全新类别的新产品进入市场时入市场时品牌在竞争不激烈的品牌在竞争不激烈的环境下环境下新品牌介入或市场容新品牌介入或市场容纳量出现变化纳量出现变化媒体预算制定的步骤媒体预算制定的步骤从以往的广告支出作为一个合从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长靠量销售的成长采用在进入其他同类型市场时采用在进入其他同类型市场时采用在进入其他同类型市场时采用在进入其他同类型市场时, , , ,该市场同质品类的
6、费用作为参该市场同质品类的费用作为参该市场同质品类的费用作为参该市场同质品类的费用作为参考考考考采用竞争对手的广告投入采用竞争对手的广告投入采用竞争对手的广告投入采用竞争对手的广告投入/ / / /市场市场市场市场份额作为自我广告额度设定的份额作为自我广告额度设定的份额作为自我广告额度设定的份额作为自我广告额度设定的参考参考参考参考(2 2)、对基准进行修订)、对基准进行修订)、对基准进行修订)、对基准进行修订市场状况市场状况媒介环境媒介环境政策出台政策出台不可控制的因素不可控制的因素1 1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况况2 2、未来的发展走势如何、未来
7、的发展走势如何? ?愈好、愈劣、愈愈好、愈劣、愈烈烈可以利用的机会可以利用的机会1 1、媒体折扣架构、媒体折扣架构: :相对价值相对价值/ /绝对价值绝对价值/ /附附加价值加价值2 2、新型媒体持续出现、新型媒体持续出现: :主流主流/ /非主流媒体非主流媒体 3 3、媒体机会、媒体机会: :运动会运动会/ /物洽会物洽会/ /交流会交流会 可以预测的机会可以预测的机会1 1、冲击性、冲击性: :正面正面/ /负面负面2 2、时间性、时间性: :急促急促/ /和缓和缓/ /明朗明朗/ /模糊模糊根据该品牌的期望根据该品牌的期望/ /目标:强调外部抗争的优质因素目标:强调外部抗争的优质因素量入
8、为出量入为出型型广告广告/ /销销售固定比售固定比例型例型竞争对手竞争对手跟随型跟随型目标目标/ /任务任务完成型完成型(3 3 3 3)、广告预算应控制在哪一个范围之内)、广告预算应控制在哪一个范围之内)、广告预算应控制在哪一个范围之内)、广告预算应控制在哪一个范围之内无论是否利用计量模式无论是否利用计量模式, ,广告主广告主都需要运用主观判断作出最佳都需要运用主观判断作出最佳决定。决定。(4 4 4 4)、广告预算所产生的效应)、广告预算所产生的效应)、广告预算所产生的效应)、广告预算所产生的效应市场变化瞬息万变市场变化瞬息万变地区性接受与排斥地区性接受与排斥消费者观念的变化消费者观念的变
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