分销渠道管理课件-分销渠道战略设计下.ppt
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1、第三章第三章 分销渠道战略设计分销渠道战略设计内容提要:内容提要:一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道系统方案的决策分析二、分销渠道系统方案的决策分析三、案例分析三、案例分析一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素(一)市场因素(一)市场因素1、目标市场范围大小、目标市场范围大小v目目标标市市场场范范围围大大,采采用用长长渠渠道道,反反之之采采用短渠道或直接渠道用短渠道或直接渠道2、目标顾客的集中程度、目标顾客的集中程度v目目标标顾顾客客分分散散,适适宜宜采采用用长长而而宽宽的的渠渠道道,反之相反反之相反3、消费者购买习惯、消费者购买习惯根根据据消消费费
2、者者购购买买习习惯惯的的不不同同,便便利利品品通通常常采采用用长长而而宽宽的的渠渠道道,特特殊殊品品采采用用短短而而窄窄的的渠道,产业用品采用直接渠道渠道,产业用品采用直接渠道对对于于消消费费者者需需要要在在不不同同产产品品间间做做出出比比较较后后才才做做出出购购买买决决策策的的产产品品,应应与与竞竞争争产产品品一一道,在零售卖场销售道,在零售卖场销售4、消消费费的的季季节节性性。对对于于消消费费季季节节性性强强的的产产品品,通常采用较长的分销渠道通常采用较长的分销渠道5、顾客购买的心理、顾客购买的心理重质量心理重质量心理采用百货店采用百货店重重品品牌牌心心理理采采用用专专卖卖店店或或在在大大
3、型型百百货货商场中设立销售专柜商场中设立销售专柜重重价价格格心心理理采采用用平平价价商商场场、仓仓储储商商店店、折扣店等折扣店等重便利心理重便利心理采用便利店等采用便利店等重炫耀心理重炫耀心理采用高档专卖店采用高档专卖店(二)产品因素(二)产品因素1 1、产产品品的的易易毁毁性性或或易易腐腐性性。产产品品易易毁毁或或易易腐腐,易易采采用用较短或直接分销渠道较短或直接分销渠道2 2、产产品品单单价价。产产品品单单价价高高,通通常常采采用用短短渠渠道道或或直直接接渠渠道,否则相反道,否则相反3 3、产产品品体体积积与与重重量量。体体积积大大而而重重的的产产品品应应选选择择直直接接渠渠道或短渠道,否
4、则相反道或短渠道,否则相反4 4、产产品品技技术术性性。产产品品技技术术复复杂杂,宜宜采采用用直直接接渠渠道道,否否则相反。则相反。5、产产品品种种类类及及式式样样。产产品品种种类类及及式式样样花花色色多多,宜采用直接渠道或短渠道,否则相反宜采用直接渠道或短渠道,否则相反6、产产品品的的时时尚尚、时时髦髦性性。具具有有时时尚尚时时髦髦性性的的产产品,适宜采用直接或短渠道品,适宜采用直接或短渠道7、产产品品数数量量。产产品品数数量量多多,通通常常用用间间接接渠渠道道扩扩大销售大销售8、产产品品市市场场寿寿命命周周期期。产产品品在在市市场场寿寿命命周周期期的的不同阶段,对营销渠道的选择是不同的不同
5、阶段,对营销渠道的选择是不同的 (三)企业自身因素(三)企业自身因素1、企业营销战略、企业营销战略2、企企业业人人、财财、物物实实力力的的强强弱弱。势势力力强强,采采取取短渠道或直接渠道,否则相反短渠道或直接渠道,否则相反3、企企业业的的营营销销管管理理能能力力。能能力力强强,取取短短渠渠道道或或直接渠道,否则相反直接渠道,否则相反4、企企业业控控制制渠渠道道的的愿愿望望。愿愿望望强强,采采用用短短而而窄窄的渠道,否则相反的渠道,否则相反(四)中间商因素(四)中间商因素结结合合中中间间商商的的可可获获得得性性及及中中间间商商专专业业能能力力及成本的多少,决定是否采用间接渠道及成本的多少,决定是
6、否采用间接渠道(五)竞争因素(五)竞争因素竞竞争争势势力力强强或或竞竞争争不不激激烈烈时时,采采用用同同竞竞争争者者类类似似或或相相同同的的分分销销渠渠道道,反反之之采采用用与与竞竞争者不同的分销渠道争者不同的分销渠道二、分销渠道系统方案的决策分析二、分销渠道系统方案的决策分析(一)经销与代理的选择(一)经销与代理的选择1、经经销销的的含含义义:指指经经销销商商与与生生产产厂厂家家或或供供货货商商达达成成协协议议,在在规规定定的的期期限限和和地地域域内内购购销指定的商品。销指定的商品。 2、代代理理的的含含义义:指指被被代代理理人人或或委委托托人人授授予予代代理理商商以以“销销售售商商品品的的
7、代代理理权权”,在在销销售售代代理理权权限限内内代代理理商商代代理理委委托托人人搜搜集集订订单单、销售以及办理销售有关事务。销售以及办理销售有关事务。 3 3、经销与代理的区别、经销与代理的区别代代销销的的双双方方是是一一种种代代理理关关系系,而而经经销销双双方方则则是是一一种买卖关系。种买卖关系。代代销销是是以以委委托托人人即即厂厂商商的的名名义义销销售售,签签订订销销售售合合同,而经销商则以自己的名义从事销售。同,而经销商则以自己的名义从事销售。代代销销商商的的收收入入是是佣佣金金收收入入,而而经经销销商商的的收收入入则则是是商品买卖的差价收入。商品买卖的差价收入。从从法法律律关关系系上上
8、讲讲,代代销销行行为为即即委委托托人人行行为为,代代销销商商与与第第三三人人之之间间在在授授权权范范围围内内发发生生的的民民事事行行为为的的法法律律后后果果归归于于委委托托人人(供供货货商商),而而经经销销商商与与用用户户之之间间发发生生的的民民事事行行为为的的法法律律后后果果须须由由其其自自己己承承担。担。4、经销的优缺点经销的优缺点v优点:优点:降低资金回流风险,减少不良资产的流失降低资金回流风险,减少不良资产的流失 经经销销商商大大多多是是规规模模较较大大,规规范范运运作作的的经经营营单单位位或或个个人人,其其内内部部有有严严格格的的管管理理制制度度,易于企业对市场的监控易于企业对市场的
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