策划类应用文广告文案策划活动策划书营销策划书.ppt
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1、应用文写作专题之二应用文写作专题之二: 策划策划用文体写作用文体写作广告文案策划广告文案策划 活动策划书活动策划书营销策划书营销策划书 一、广告与广告文案的一、广告与广告文案的 基本概念及作用基本概念及作用汉字字面意思就是汉字字面意思就是“广而告之广而告之”“广泛劝告广泛劝告”。即向公众告知某件事即向公众告知某件事,它是一种传播信息的重要手段。它是一种传播信息的重要手段。(一)广告(一)广告 广告是商品经济的产物广告是商品经济的产物, ,有商品交换就有广告有商品交换就有广告. .屈原屈原天问天问中有这中有这样的描述样的描述: :“师望在肆师望在肆鼓刀扬声鼓刀扬声” 。这里的师望这里的师望,就是
2、民间传说的姜太公。姜太公在被文王起用之前就是民间传说的姜太公。姜太公在被文王起用之前, 曾在朝歌做买卖曾在朝歌做买卖,敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的,以招徕生意以招徕生意,姜太公可谓叫卖广告的祖师爷。姜太公可谓叫卖广告的祖师爷。 n还有我们熟悉的成语还有我们熟悉的成语“黄婆卖瓜黄婆卖瓜,自卖自夸自卖自夸”也反映了古代的广告也反映了古代的广告传播方式传播方式-叫卖叫卖.直到今天直到今天,我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫卖吆喝之声卖吆喝之声.这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号.n 可以说可以说,
3、最早的广告实际上是一种吆喝的艺术。它直接推销商品、最早的广告实际上是一种吆喝的艺术。它直接推销商品、宣传功能、表达诉求。譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡宣传功能、表达诉求。譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡!、有病、有病治病,无病防病治病,无病防病(江湖卖药江湖卖药)。即使是今天的电视广告,这类直接用。即使是今天的电视广告,这类直接用广告口号呼喊的广告还占相当大的比例。例如:广告口号呼喊的广告还占相当大的比例。例如:“胃疼胃疼?请吃胃珠请吃胃珠得乐。得乐。”n美国罗斯福总统有句名言:“不当总统就当广告人”。于是,很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。“如果让我重新选择生活,可能如果让我重新选择生活,
4、可能首先考虑广告作为我的终生职业,首先考虑广告作为我的终生职业,因为他把真正的想象力与对心理因为他把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起。学的深入研究结合在一起。” 美国前总统罗斯福美国前总统罗斯福一、广告与广告文案的一、广告与广告文案的 概念及作用概念及作用n 泛指泛指各种各种以语言、文字、图像等载体以语言、文字、图像等载体使人们使人们了解某了解某一事物的一事物的宣传形式宣传形式(通过一定的媒介和形式,直接或者(通过一定的媒介和形式,直接或者间接地向选择的对象介绍自己的商品或服务这种信息传间接地向选择的对象介绍自己的商品或服务这种信息传播方式播方式), ),包括包括: : “六大媒介六
5、大媒介”: :n 报纸广告报纸广告 杂志广告杂志广告 广播广告广播广告 n 电视广告电视广告 网络广告网络广告 户外户外(一)广告(一)广告n 广告一词来源于拉丁文广告一词来源于拉丁文:意思是意思是“大喊大叫大喊大叫”n 广告牌最早见于美国的纽约广告牌最早见于美国的纽约“百老汇百老汇”n 报纸广告最早见于英国的报纸广告最早见于英国的伦敦报伦敦报(巨型广告牌、楼宇、巨型广告牌、楼宇、汽车车体)汽车车体) 报纸广告报纸广告 杂杂 志志 广广 告告 电电 视视 广广 告告 户外广告户外广告 网络广告网络广告 广告定位就是根据广告定位就是根据广告主广告主的意向,确定做广告的商品或的意向,确定做广告的商
6、品或服务在消费者和市场的服务在消费者和市场的形象和位置形象和位置。也就是广告的。也就是广告的针对性和对针对性和对象性象性。客观画面表现的事实,往往取决于人们主观对同一事物客观画面表现的事实,往往取决于人们主观对同一事物的领悟和理解。的领悟和理解。 解说词的准确性起决定性的作用。解说词的准确性起决定性的作用。尽管电子技术日新月尽管电子技术日新月异,广告手段层出不穷,但时下的广告,绝大部分仍然离不开异,广告手段层出不穷,但时下的广告,绝大部分仍然离不开广告口号,因为它能最直接地表达广告的定位和诉求。广告口号,因为它能最直接地表达广告的定位和诉求。 与艺术创作不同的是,艺术作品可以与艺术创作不同的是
7、,艺术作品可以孤芳自赏孤芳自赏,而广告则,而广告则必须被消费者评判、获得最大量的认同必须被消费者评判、获得最大量的认同。 所以,广告所以,广告定位准确与否,很大程度建立在广泛、细致定位准确与否,很大程度建立在广泛、细致的市场调查的基础之上。的市场调查的基础之上。 广告的特性:广告的特性:n定位是广告的生命。定位是广告的生命。 准确的准确的 定位与诉求定位与诉求 广告广告诉求诉求( (告诉请求告诉请求) )点点就是要在准确定位的基就是要在准确定位的基础上,础上,找到能体现找到能体现自身个性的卖点自身个性的卖点。n诉求大体可分为诉求大体可分为功能和形象功能和形象两大类。两大类。n创作广告的时候应对
8、产品、企业进行详尽的分析和创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和市场调查,再确定广告的卖点。市场调查,再确定广告的卖点。n 一般来说,新企业、新产品功能诉求较合适,通过一般来说,新企业、新产品功能诉求较合适,通过介绍企业产品自身的功能特点,让消费者认识自己。介绍企业产品自身的功能特点,让消费者认识自己。类型虽是两大类,类型虽是两大类,但诉求的形式却可以多种多样,但诉求的形式却可以多种多样,对比、悬念、幽默、对话、独白、情感对比、悬念、幽默、对话、独白、情感运用得运用得当,广告就有冲击力、震撼力,就能打动消费者。当,广告就有冲击力、震撼力,就能打动消费者。 n广告案例欣赏广告案例欣赏n诉求
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