市场营销课件-第7到9章.ppt
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1、第第7 7章章 市场细分、目标市场和定位市场细分、目标市场和定位1市场细分市场细分1956年,年,Wendell smithProduct DifferentiationAndMarket SegmentationAsAlternative Product Strategies2什么是市场细分?什么是市场细分?uuA market segment is A market segment is uua groupa group of actual or potential customers who can be of actual or potential customers who can
2、be expected to respond in a similar way to a product or expected to respond in a similar way to a product or service offer. That is, they want service offer. That is, they want the same types of the same types of benefits or solutions to problems from the product or benefits or solutions to problems
3、 from the product or serviceservice, or they , or they respond in a similar wayrespond in a similar way to a to a companys marketing panys marketing communications.uuMarket segmentation isMarket segmentation isuuthe processthe process of dividing customers whose valuations of of dividing customers w
4、hose valuations of a product or service vary greatly into groups or a product or service vary greatly into groups or segments containing customers whose valuations vary segments containing customers whose valuations vary very little very little within the groupwithin the group but vary greatly but v
5、ary greatly among among groupsgroups. .uuA target market is A target market is uua market that a company a market that a company chooseschooses to serve effectively to serve effectively and profitably.and profitably.3为什么要进行市场细分?为什么要进行市场细分?uu集中企业资源,投入目标市场集中企业资源,投入目标市场uu有利于企业制订适当的营销策略有利于企业制订适当的营销策略uu有
6、利于对抗竞争对手有利于对抗竞争对手uu利益组合满足不同的消费者利益组合满足不同的消费者4目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤uu市场细分市场细分市场细分市场细分 确定市场细分变量确定市场细分变量确定市场细分变量确定市场细分变量 描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓uu选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场 评估每一细分市场的吸引力评估每一细分市场的吸引力评估每一细分市场的吸引力评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场选择目标细分市场选择目标细分市场选择目标细分市场uu市场定位市场定位市场定位市场定位 为每个目标细分市场确定可能的定位概念为每个目标
7、细分市场确定可能的定位概念为每个目标细分市场确定可能的定位概念为每个目标细分市场确定可能的定位概念 选择、发展和传播所挑选的定位概念选择、发展和传播所挑选的定位概念选择、发展和传播所挑选的定位概念选择、发展和传播所挑选的定位概念5欧莱雅欧莱雅兰寇兰寇欧莱雅欧莱雅美宝莲(羽西)美宝莲(羽西)卡尼尔卡尼尔小护士小护士6市场细分层次市场细分层次细分市场营销大众市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分无市场细分完全市场细分完全市场细分7消费者市场细分消费者市场细分P228P228uu地理变量:地理变量:华北、西北、西南、华东、华南华北、西北、西南、华东、华南华北、西北、西南、华东、华南华北、西北、西南
8、、华东、华南 uu人口变量:人口变量:性别、年龄、职业、民族、宗教性别、年龄、职业、民族、宗教性别、年龄、职业、民族、宗教性别、年龄、职业、民族、宗教uu心理变量:心理变量:朴素型、追求时尚型和大众型朴素型、追求时尚型和大众型朴素型、追求时尚型和大众型朴素型、追求时尚型和大众型uu行为变量:行为变量:购买时机、购买时机、购买时机、购买时机、寻求利益寻求利益寻求利益寻求利益、忠诚度、忠诚度、忠诚度、忠诚度8产业市场细分产业市场细分P235P235uu客户情况:客户情况:行业行业行业行业 公司规模公司规模公司规模公司规模 地点地点地点地点uu经营特点:经营特点:技术技术技术技术 使用者使用者使用者
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