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1、项目计划书项目名称: 美容专业线DM杂志-广东刊 项目策划人: 张锦鹏 撰写日期: 2013年5月 目 录第一部分:项目分析一、化妆品专业线市场分析 二、化妆品专业线媒体分析 三、运作方式与选址 四、前期工作安排 第二部分:营销策略一、目标市场 (一)主要竞争对手调查 (二)阳光丽舍杂志介绍 (三)市场定位 二、经营计划 (一)品牌形象 (二)宣传推广 (三)业务版块 三、盈利模式 (一)核心业务 (二)增值业务 (三)核心竞争力 第三部分:竞争策略一、 价格策略 二、 差异化策略 第四部分:发展规划一、宏观发展远景 二、阶段性发展蓝图 第五部分:杂志发行第六部分:内部管理一、发展阶段组织架构
2、 二、部门设置与职能划分 三、主要经营人员介绍 四、薪酬制度 第七部分:财务管理(假定)一、投资成本预算 (一)固定成本投入 (二)每月变动成本 二、盈利目标值 (一)每月成本预算 (二)盈亏平衡点 第八部分:风险评估第一部分:项目分析一、化妆品专业线市场分析上世纪80年代,国外化妆品正式进入中国市场,并受到国人疯狂的热捧与追求。90年代至21世纪初期,由于市场处于不饱和状态,产品往往供不应求。然而,随着市场的逐渐发展完善,竞争呈现白热化状态。除了原先欧美风格化妆品之外,本土市场衍生出的草本、药妆、天然、养生等也日渐走向成熟,并形成与国际品牌对抗的一股势力。2010年化妆品市场总体容量800亿
3、元,并呈现上升趋势。目前全国各地的美容院约有10万家以上,绝大部分分布在广州、深圳、珠海等一线重点城市。根据调查显示,有63的女性表示,如果美容服务机构所使用的化妆品质量可靠、效果显著,她们愿意花钱进美容院。专业线化妆品是一个蕴藏巨大商机的市场,而当前的市场还远远没有被释放出来,这就需要厂家、代理商、美容院、媒体共同催力,共同把这个蛋糕做大。于是,厂家媒体渠道美容院的模式也逐渐清晰。这一巨大的市场商机很可能将专业美容化妆品消费推向新的高潮。而由于终端美容院四分五散,于城市中零零散散,难于借用媒体传达商家信息,市场竞争日益激烈,三天一产品、五天一项目,厂家、代理商绞尽脑汁想把蛋糕占为己有!但,广
4、告途径非常有限!于是,厂家媒体渠道美容院的模式也逐渐清晰。二、化妆品专业线媒体分析市场孕育商机,一方面是上游厂家信息流的不对称和不畅通,产品未能更好的传递到渠道和终端市场,导致招商加盟不理想,产品销量低。另一方面,渠道商和美容院也在苦苦的找寻好产品和优质厂家。在这个过程中,媒体的作用显得非常的重要。无论是报纸杂志等传统媒体,还是网络、户外等新型媒体,都将在这轮热潮中起到至关重要的作用。杂志作为传统的媒介方式,在传播方式、深度性、可读性和传阅性等方面,有着先天的优势。而当前针对化妆品专业线的媒体,几乎少之又少。而广东又是化妆品生产销售的集散地,产业链最完善发达。所以,利用阳光丽舍在全国的强势品牌
5、优势和原先在广东发行量和积累的口碑。我们创办阳光丽舍广东刊,面向广东的上游厂家、渠道和美容院终端进行发行。一方面在没有强势竞争对手的时候,筑起市场门槛和壁垒,另一方面,也为广东化妆品行业的良性发展,贡献我们一份媒体力量。三、运作方式与选址(一)公司运作前期以工作室的方式来运作,属于出版类型,等到条件逐渐成熟之后,我们再以有限公司方式进行。可根据行业定位挂牌为“XXX传媒工作室”,为孵化公司前期挂牌。门面适当宣传信息:化妆品广告设计、网站商城建设、阳光丽舍美专线杂志广州办事处。我们的工作室拥有以下优势:1、团队成员属于互补性,个人专长、性格形成一个合力互补。2、运作灵活,资源整合迅速,更能提高工
6、作效率。3、工作室是我们向公司过渡、适应市场的一个时期,为更专业、更广的业务操作,积累更多的经验、资金和资源。(二)选址考虑创业资金有限以及规避不必要发生的风险,所以会选择10平米左右的小档口即可。充分考虑以下因素:1、美容化妆品商家的集散地,例如广州美博城等。2、人流量相对较多。3、交通便利,尽可能靠近公交地铁的地方。4、地段场地租赁费用适中。5、地段治安环境较好。6、其它有利于公司经营的因素。四、前期工作计划(一)项目考核(6月6-8日)1、关于投资、项目的可行性,已经经过团队的演练,在减少成本、风险上,去运作项目,推断出可以得到的预期效果。2、与总部进行沟通。需要和总部确认的问题有:a)
7、、操作模式;b)、合作的协议;c)、团队业务深入了解;d)、业务操作流程(业务开票、截稿到设计时间、印刷时间、发行时间)。3、场地考察(6月9-20日)。选址靠近美博城附近,以第一层路边档口为主要考虑区域,月店租金约3000-3500为区域范围。店面积50多平米即可。4、设备采购(6月20-30日),必须采购的设备有:办公台、传真机、文件夹、扫描复印打印一体机、复印纸、店面形象物料、简单办公物品。5、前期资源收集(7月份)。每人每天区域扫荡。收集美容院资源、店家、代理商资源。与美容院做前期沟通,可以建立一定的关系,方便以后打开商业之路。广州市的可以当面拜访,其它省份通过电话沟通。收集竞争对手资
8、料。a)、收集资源达到1500家以上(其中市外有350家),可以进行业务洽谈。通过电话沟通、上门拜访、竞争对手杂志广告主进行业务洽谈(8-9月份刊,计划80P)。b)、10月份第一次发刊(每月25号截稿)。评估,创刊成功!第二部分:营销策划一、目标市场(一)主要竞争对手分析1、全国专业线杂志市场以漂亮女人和阳光丽舍为代表的两大杂志卷席中国化妆品专业线的媒体市场,其中漂亮女人兼营日化线市场,每月每省发行一刊,杂志页面总数300P。2、广东专业线杂志市场 广东珠三角地区是全国经济区域最繁荣的地方之一,同时也是全国化妆品的生产厂家最多的集散地,拥有完整的化妆品产业链。然而,面对这个区域市场,全国性的
9、杂志却没有在这里设立分点。 广东本土的代表性杂志及优劣势分析:a)、美容管理一本通,创刊于2009年,推出的“网站+会展+期刊”的经营模式,在广东月发行量8000本,广告量达430P左右,是我们最大的竞争对手。优势:强有力的广告资源、比较系统化的网站信息咨询劣势:广告量大,信息流通不到位b)、粤之风,创刊年不详,每月发行量官方称8000本,其规模不如一本通,广告量100P左右。优势:老品牌劣势:停滞不前c)、美丽E线,官方称1995年创刊,广东月发行8000本,广州就有几千本。但其生命力没有其形容的那般旺盛。优势:无劣势:不注重品牌推广(二)阳光丽舍杂志介绍 阳光丽舍专业美容杂志于2003年9
10、月在湖南长沙创刊,刊立足湖南,辐射全国集专业理论、时尚潮流、广告信息、行业政策为一体的美容专业性杂志,在湖南、浙江、河北、陕西、安徽、新疆、山东、山西均设有独立的编辑部。全刊采用精美铜版纸彩色印刷,各省地方版均每月25号截稿,次月1日出刊,各省发行周期为7天。发行对象为各省内化妆品代理商、美容院、商超、前店后院、日化店。采用DM直投方式,发行网络全面覆盖全省60%以上重点乡镇、100%县城。专注、时效是杂志秉持的一贯态度,98%的广告投放到达率实现广告效果最优化,并设立客户服务热线、交流热线等系列服务系统,为客户第一时间解决问题,另设企业咨询、顾问、品牌策划、会议推广、促销策划、企业培训、人才
11、交流等系列服务体系,增加客户服务的附加值,让客户得到超值的服务。为各代理商与美容院、日化店架设一个交流、沟通、合作的专业信息平台。全国总运营商 : 长沙阳光丽舍文化传播有限公司总部地址 : 湖南长沙五一广场新大新A栋10层(三)市场定位按消费类型,一般化妆品行业可分为两大类,一是日化线化妆品,一是专业线。而我们的立足市场,就是专业线。1、媒体定位:化妆品专业线卓越的媒体运营商。2、杂志定位:专业的DM杂志。3、服务对象:上游厂家、经销商、美容院、前店后院等。4、客户类型:化妆品产家、仪器产家、代理商、连锁加盟机构、女人饰品、女人保健品、女人内衣等。5、发行对象:上游生产厂家、经销商(例如美博城
12、的客户)、美容院、专业的消费者等。7、阅读人群:到美容院的消费者、经销商和院线经营者。二、经营计划(一)、品牌形象1、对外树立的公众形象可以加入到广州化妆品协会等组织,同时获得相关的认证。作为一家专业的化妆品媒体,最重要的是树立媒体的公信力,成为一个权威的媒体。另外,在营销、策划、设计等方面,也要给到客户更多的帮助,把自己塑造成为一个多方面的营销策划专业机构,这个核心是杂志平台。要让客户信得过,把产品的宣传放心的交由我们帮助设计。2、对内树立企业形象a)、建立健全、科学、高效率的内部管理运作机制,树立高效规范的形象。b)、跟踪、维护客户关系,展开客户服务要及时、快捷,树立企业诚信形象。c)、内
13、部培训,加强专业知识培训,提高人员素质。前期由于人员较少,可以轮流培训,分享各自最擅长的专业知识,或者共同进行一个主题学习,例如,营销的系统学习、设计创意主题、编辑采访主题等。3、职业形象:专业、规范、素养、热情、高效。4、企业精神:诚信、奋进、高效。5、经营宗旨:面向专业线市场,做深做透,从客户角度出发,成为他们牢靠的营销伙伴。6、短期目标:致力成为一流的媒体运营商。(二)宣传推广1、前期借助阳光丽舍的网站,需要跟阳光丽舍协商,把他们广东板块交由我们进行管理和资讯发布。等度过生存期之后,再逐渐建立面向广东地区的独立网站。2、在广州美博城等地方拉横幅、自己的杂志投放、宣传单派发等方式,后期再扩展到报刊、兄弟媒体、户外等媒体。主要采用媒体置换等方式进行,尽可能的控制成本同时扩大宣传范围。(三)业务版块根据公司当前和未来的经营方向,可以分为以下几大板块:1、核心业务:杂志的广告销售这是所有业务中,最核心的地方,也是我们立足市场的根基,任何业务的开展,都要以这个板块为核心,用一年的时