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1、促销活动的监督与控制1、过程管理 一、促销前进行的工作 1.促销计划的审订 促销计划是促销策划的具体文案及实施措施和行动指导。所以促销管理应包括促销计划的管理和计划实施过程的管理。 (1)审订计划是否严密、可行:主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行的场所、活动设备等。 (2)审订计划是否有针对性:审订促销计划的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标。 (3)审订计划是否有一定的适应、协调能力:促销活动对竞争者是否有竞争力,是否适应市场前景。 总之,促销计划是监督控制的依据,所以设计划必须满足以上三方面的基本要求,才能完成好的促销工作,也才能监督好工作。 2.促销手册
2、的制订(1)促销手册是在企业执行特定的促销活动之前制订的手册,目的在于协助促销员更好地完成促销任务。促销管理人员及促销执行人一定要熟悉促销手册的具体执行细节。(2)在每次促销活动中实施严格的管理工作以确保企业促销的效果,它关系到企业发展的成败,而要做到严密管理,主要是在三个时段来分别工作: 1前进行的工作; 2促销进行期间的监督、管理工作; 3促销后进行的工作,分析、评估、总结。 4促销活动的监督与控制(2)促销手册的内容要详细、具体,不同的促销方式,促手册的格式也有不同的要求。具体涉及以下几部分:1)公司、产品介绍。2)活动主题。3)活动执行方式:采取促销的方式(工具)。4)活动执行流程说明
3、(图)。5)活动执行、执行工作日、每日执行时间。6)执行城市、执行者场地、执行店数等。7)活动所需设备布置说叨、清单。8)促销员要求、奖惩制度。9)促销员日、周报表。3促销制度企业内部的促销制度是根据企业的实际情况、企业面临的市场环境以及相关制度确定的。它主要包括: (1)制度的要求、目的以及同其它制度的关系; (2)促销制度; 促销项目经理制度; 业务人员制度; 监控人员制度; 促销财务制度; 宣传及信息管理制度。 (3)促销辅助工作制度; 辅助人员工作制度; 仓储、运输管理制度; 促销信息、档案管理制度。 二、促销中进行的工作1促销过程中的调查 (1)消费者的反应。目标消费者对促销活动的看
4、法、意见、倾向和态度;目标消费者的相应行为,购买情况和其它表现,目标消费者对潜在市场的影响趋势。 (2)社会公众的反应。市场扩展的情况,广大公众的意见、行为和态度;消费者社团的反应。 (3)竞争者的反应。由于企业开展促销对竞争者的刺激较大,竞争者相应可能将要或已经开展的对抗措施和活动,以及这些活动对未来市场发展的直接和间接影响。2促销活动过程的监督 促销过程中的监督工作目的在于组织保障沟通,了解促销 进程,及时发现问题、解决问题,确保促销活动顺利进行。具体 而言,一般监督的内容有: 计划的执行情况; 人员执行的情况; 物资控制情况; 实施中的不良倾向; 如果发现实施中同计划有偏差、或计划同实施
5、有较大差误, 企业促销管理人员就必须立即进行促销的调整,以改进促销方式、方法,必要对甚至可以终止促销活动。 通常来说,促销过程中可能出现的不良反应有以下几种: (1)活动不能得到消费者认同; (2)企业促销人员出现违法乱纪情况,导致促销活动不能按 原计划执行; (3)企业促销货物出现间锤,包括数量、存货、供给、质量、 促销活动的监督与控制种、款式、品牌等,以至促销宣传、传播等受到限制; (4)企业决策者的态度、观念和管理方式发生变化,以至必须要调整现行促销活动; (5)企业促销预算出现短缺或在资金上可以加大投入以增强效果; (6)竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容。 诸如
6、此类的情况出现时,企业就必须进行调整,以使企业更有效地适应新的环境和条件,从而最终达到既定目标。当然,如果环境和条件,发生重大变化时,也不排除企业当机立断,停止促销活动的必要性。三、促销后遗症的表现及医治通常来说,诱导促销后遣症的表现有:1促销后,销售额迅速下降且企业采取多种措施都无济谚 事。 这是企业促销急功近利的后果,使企业诱导促销未能真五 打动消费者的心,并且由于这次促销,企业的美誉度、产品的请 牌价值有下降的表现己主要原因有: (1)单纯由物质利益诱导,未能使诱导找到满意的由头; (2)促销申,产品、服务、形象等给消费者留下不良印象; (3)给消费者的错误引导,使消费者获取利益的期待破
7、灭; (4)促销期间的广告、宣传名不符实; (5)企业促销管理工作出现失控,给消费者、新闻媒介等造成不好印象; (6)企业促销盲动,措施和手法都是以追求眼前利益为目标,没有长远的规划; (7)企业在制定促销计划方案时,没有较为周密的分析和对 可能出现的情况以及备用方案的研究。 基于这些原因,对弦后遗症的医治药方是: (1)加强品牌价值(无形资产)的技人,以便蒋赞者称宝石确的概念; (2)转变促销的方式和促销的内容; b (3)启用其它促销方式,如销售后服务、形象促销等;(4)树立消费者购买信心和中间商经销信心,必要时可采取回购促销,即启用在市场上购买自己的产品,以启动和沟通销售途径,并由此树立
8、信心。回购的直接费用投人是: 回购费(信心文持费)=(市场售价-企业售价)x回购量 2促销进行中消费者对读促销活动有意见,甚至反感,从而使企业美誉大幅度下降,并直接影响企业今后的销售量。 这主要是促销方案中,在设计促销内容时,对消费者没有认真分析、仔细调查。在促销中没有同目标消费者沟通、联系和进行调整,固执己见,我行我素。这是促销机会主义的重要特征,究其原因,主要有: (1)促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感; (2)促销方案的论证不准确,把关不严; 为此,企业应做好如下工作,以防止此类后遗症: (1)加强促销的管理,重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励; (2)加强策划的制
9、订和论证的科学性,重点在策划制订和论 证的程序、分析、严密调查上下功夫; (3)如果已出现后遗症,则应从树立新形象着手,转变消费者成见,具体方法是: 通过人员沟通、消除误解; 通过广告、宣传讲明道理; 采用其它经营和销售方式,在形象上转变看法; 以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转移消费者的视野。四、促销活动后进行的工作 一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后,完成了使命。然而,就促销活动管理工作的最终利益概括地说,这一阶段的管理工作主要有以下几项内容; 1促销收益的核算分析:促销活动进行的根本目的是给企业带来经济效益。所以,在促销活动终了时,进行这项工作是促销管理工作中的首要任务。 2促销人员的业绩评估与奖惩:根据每个促销人员在促销活动期间的工作绩效,实施一定的奖惩措施。 3促销活动的总结:归纳促销活动成功的经验或失败的教训,提出改进措施,为以后的促销工作积累经验。