八仙牌系列速冻食品广告策划书.doc
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1、八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书一.项目内容:2二.策划目的 在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动,使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。3三.操作方式3策划书具体内容4一. 营销环境分析41. 营销环境中的制约因素4(1).有限的市场规模和上升的竞争压力4(2).价格调涨的空间越来越小4(3).消费者消费心理的相对不稳定4(4).相对尚未成熟的速冻食品产业.52. 营销环境中的有利因素5(1).不断发展的市场规模5(2).追求高质量和多元化的食品消费5(3).品牌的正宗6(4).区域品牌的优势6(5)地区较高的消费水平63. 当前汤圆市场存在的问题64. 汤圆与传统
2、文化75. 影响市场营销的微观因素8(1).设备设施。8(2).生产组织方案。8(3)产品销售方案。8(4).企业与供应商的关系86. 市场概况9(1).市场构成9(2).市场主要品牌和各品牌所占的市场份额9与本品牌构成威胁竞争的品牌(竞争对手分析)97. 营销环境总结(SWOT分析方法)10二. 消费者分析111. 消费者消费行为的总体态势112. 消费者选择速冻食品的一般情况 (数据均为百分比)113. 消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面 (数据均为百分比)12三、广告目标131、企业目标132、根据目前市场实际情况可达到的目标133、本次广告活动的目标13四、制定广告策略141、目
3、标市场策略14(1) 目标市场几个主要问题14(2) 市场细分14(3) 细分市场的评估21(4) 企业的目标市场策略222、产品定位策略22(1)产品定位的前提23(2)产品优势与劣势分析23(3)定位优势25(4)定位表述:正宗可口253、诉求策略26(1)诉求对象26(2)诉求重点27(3)诉求方法274、广告表现策略27(1)广告创意:28八仙汤圆歌谣篇广播稿28八仙汤圆系列广告电视脚本29八仙汤圆系列广告广播稿31(2)广告主题325、广告媒介策略36(1) 媒介策略:37(2)媒介选择的标准:37(3)所选媒介:38(4)广告发布时机:38(5)广告发布频率:38各媒体的广告表现:
4、40广告发布的媒体:41各媒体的广告规格:416、整合传播策略:42(1)媒介广告:、42(2)公关活动:42(3) 售点广告:43(4)售点促销活动:43(5) 营销活动方面:44(6) 在营销渠道方面:44(7) 产品本身的配合:45五、广告发布计划和广告费预算49一.项目内容:“八仙”牌宁波汤圆的广告策划二.策划目的 在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动,使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。三.操作方式 在8人小组中,明确分工,信息共享,协调作业,最终完成该广告策划的各个项目。四.时间安排 5月16日6月19日1.5月16日5月19日 各组员每人独立完成一份策划工作方
5、案、前期调研方案和调查问卷。2.5月20日 小组内部进行讨论,确定使用何种策划工作方案、调研方案和调查问卷,并把这些方案上交到总负责人。3.5月21日5月28日 总负责人分析策划工作方案、调研方案和调查问卷。4.5月29日 总负责人和各组组长确定该项目的调研方案和调查问卷,分配各组的调研任务。5.5月30日 分发问卷6.5月31日6月1日 开始调研。各超市、菜市场、食口店采用实地调研的方式;各小区采用问卷调查的方式。7.6月2日 汇总调研信息8.6月3日6月4日 按要求统计问卷数据9.6月5日 各小组统计的数据共享10.6月5日6月8日 对市场背景进行分析,包括:产品、市场、消费者。11.6月
6、9日 确定广告目标、广告策略和广告投入。12.6月10日6月15日 各组员分工,分别负责创意、脚本和设计。13.6月16日6月19日 组员分工撰写“八仙”广告策划书14.6月19日 递交“八仙”广告策划书策划书具体内容一. 营销环境分析1. 营销环境中的制约因素(1).有限的市场规模和上升的竞争压力 近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度.而随着竞争程度的升高,市场也越来越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦.新产品失败的几率也越见增高.(2).价格调涨的空间越来越小 由
7、于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照,特别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌,我们的产品只能作为一个市场的挑战者,一方面要求我们的定价符合企业的发展,另一方面对市场发动攻势,抢占市场份额。这些都要求我们的产品在定价时不得超过五丰、思念,至少是持平。(3).消费者消费心理的相对不稳定 通过对市场的具体调查,我们发现在宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且,在现场才选购。也就是说,即便是他们没有明确的选购计划,但是由于速冻食品是低价的生活品,不存在深层的消费心理的考虑,这也就为我们的广告表现提出了要求。.而由于汤圆的种类不是很多,消费者在进行
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