大米姐品牌营销策划案.ppt
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1、,“大米姐”品牌营销策划案,整合营销系统,核心价值 市场响应,产品销售 市场影响,信息传递 市场覆盖,顾客维护 市场扩充,品牌定位 市场空位,定位,竞争,推介,发展,维系,宣传,大米姐,创新领域 市场拓展,品牌定位,1,品牌定位 市场空位,市场分析,首先,我们看看其他竞争品牌大米的市场定位:,1,北大荒大米:依托北大荒品牌优势和效益,“好米源自北大荒”、“滋养过1/2国人的好大米”,价值理念在“好”和“非转基因”。,绿活优谷大米:以“让中国人健康起来”为文化宗旨,以“成为百姓身边的饮食专家”为文化定位,核心价值为“绿色”和“健康”。,北显大米:产品系列全面,品牌覆盖面广,其口号为“为耕者谋利
2、为食者造福”,贴近百姓生活周边。,米吉粒大米:占据长春本地高端商超,理念“健康米 放心粮”,以现磨鲜米为主要卖点。,其他如五常大米、响水大米、盘锦大米、方正大米等,多被用来冠名大米品类,没有明确的品牌价值理念,或者挖掘地理、历史文化背景,以口碑为卖点。,顾客分析,2,顾客食用大米关注的是什么?价格是否价格适宜。口感是否禁嚼,成饭是否清香。品牌是否有品牌知名度、品牌美誉度。包装包装是否显得高档,有品位。营养是否具有丰富的营养价值。安全是否绿色,是否环保。顾客送礼大米关注的是什么?健康希望对方健康。祝福以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。关爱在节日来临,给家人朋友送去一份礼品,表示关爱。亲情送健康礼
3、品,表示对家人的一种呵护,孝心礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。面子礼品是否贵重。,消费者购米无非为了食用,但是谁食用是个问题,可能自身家庭、可能用在送礼、可能特殊成员,除去散米和低档米外,顾客在购买中高档米关注的是什么?,几乎所有的大米品牌都立足于大米这项商品上做市场、营销和销售,那么这里就出现一个明显的市场空位思维导向。可能有些空泛和模糊,原有的“大米姐”品牌和产品等没有明确的定位,可能是极佳的大米,但是在消费者思维中依然就是大米,感受不到真正的价值体现,现在重塑形象,再次在市场上出现的时候需要彻底的变化,那就是以消费者的心智为核心做营销。现在,“大米姐”就是引领顾客食用健康大米的形象
4、,我们以“硒”文化作为营销导向,为消费者树立真正的健康营养意识,抨击杂乱无章的大米市场,规范产业结构和行业动态。尤其在此时消费者还对“硒”这一概念极其模糊的背景下,我们便成为了大米领域倡导“硒”产品的第一人,那么在消费者心智中的形象具有深刻的影响,而产品的价格表现变得更容易为市场接受。用心理学中的锚定效应来表现“大米姐”的市场定位,“硒”作为顾客心理锚点,在赋予了这个概念和文化以后,那么品牌形象、产品推介、价格体系都更容易为消费者所接受,并且最重要的是“大米姐”成为了自然、淳朴、美丽的代名词,避免因价格过高引起的消费者排斥反应。,市场空位,3,品牌定位,面对大米市场上缤纷繁杂的各类竞品,如何准
5、确定位“大米姐”的市场目标和营销动态?传递正能量树立新坐标体现高价值,成为众所周知的好大米 这里的定位不是简单的产品定位,单纯去做产品定位是毫无意义的,也很容易混淆消费者的价值判断,我们的营销模式是要做潜在顾客群体的思维定位,所有的操作都围绕着顾客的心理和意智,将最普通的大米重新包装组合,重新关联顾客的认知度,重新设立价值定位和品牌定位,简单来说就是“把新鲜的产品做成熟悉的,把熟悉的产品做成新鲜的”,这是我们为“大米姐”所制定的一个营销模式和定位。大米:人所共知,人所共享,中国近14亿人口几乎每天都在食用。可以说它是生活必需品、快速消耗品、常识采购品、普通知晓品、流通食用品。其实,我们能够赋予
6、此类商品更多的含义和概念,因为所有人都是无比的熟悉,但也正因为每一个人都是这样的熟悉大米,那么“大米姐”完全可以走一条差异化路线,便是在现有的市场环境中创造出“新鲜”的大米领域,成为这个领域的专属者和领导者。当然,这里的“新鲜”不同于其他大米品牌宣传推广所言的新米、鲜米等,而是说“大米姐”的大米不只是简简单单的大米产品,它拥有健康理念、拥有附加价值、拥有文化内涵,是引导和规范大米行业和食品的新兴概念,这便造就了我们独特的销售主张(USP),标新立异。,4,品牌定位,传递正能量 在现有的市场环境中,大米是什么样的销售状况?质量上以次充好、以假乱真,品牌上参差不齐、杂乱无章。我们第一个定位目标便是
7、传递正能量,作为大自然原生态的健康导师形象出现,传递和引导大米类产品的理性消费和健康理念。1、营养:传递并诠释绿色、有机、富硒等的营养概念,为消费者答疑解惑,让消费者重新认识大米、审食大米、重视大米,颠覆常规家庭的消费观念,进而在此过程中做品牌建设和消费引导。2、健康:缔造健康食品的正向刺激,有效针对特殊群体做食用健康大米的消费引导,如孕妇、产妇、儿童、老人、病人等,打造专项食品专项食用的健康概念,抢占小包装米的特征化高端市场,全力覆盖特殊群体。,5,品牌定位,树立新坐标 大众消费群体还停留在传统的购买和食用模式中,大米市场处于供需失衡的状态,即便是品牌大米也没有为消费者树立指引。我们第二个定
8、位目标便是树立新坐标,除绿色、有机的市场主流食品属性,主打关于“硒”的饮食文化和销售模式。1、坐标:意味着全新的大米概念,我们为消费者解释“硒”,让全民关注和了解“硒”,树立“硒”成为大米的新标杆和度量属性,当其他大米产品还在响应有机的诉求点时,率先引领大米“硒”文化和科研产品,补充、发展这一市场空位和“新鲜”领域,影响消费者、引导消费者、拉动消费者,最终形成定位连锁效应。2、专业:树立专业化、品牌化大米产品的市场形象,形成大米文化效应,在现有的市场环境下让消费者体验专属产品的味道,让“大米姐”成为专为大米而生的品牌概念,而这样的专业化概念渗透于营销的每一个环节。,6,品牌定位,体现高价值 由
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