公益营销把握赢销的关键点.doc
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1、公益营销:把握“赢”销的关键点2006年10月16日,由家电市场与家电动态杂志社以及老板、神州、华帝、阿里斯顿、创尔特、龙的、佳得顺等全国十二家品牌企业共同发起的“影响中国品牌家电爱心联盟”正式成立,10月16日下午,“影响中国品牌家电爱心联盟”成立后,随即向兰州儿童福利院捐助物资款项数万元,掀开中国家电营销业向社会慈善关爱转型的大幕。 公益营销在家电行业内已不是什么新鲜话题,尤其对于华帝这样的企业,此次参与“影响中国品牌家电爱心联盟”只能算得上是其公益营销上的普通一笔, 2005年的“12红领巾助学工程”, 2006年的“华帝希望医院”,在此之前,公益营销早就已经成为了华帝品牌战略的一部分。
2、 本次活动的可贵之处,就是让公益营销从松散的、单一的企业公益实现了企业、媒体的联动性、规模性公益营销行为的转变,这样的公益活动资助力度更大,受益人更多,社会影响面更广,更重要的是,它将带动家电、甚至整个社会公益营销氛围和促进社会慈善事业的发展。 公益营销为何升温 也许对于家电行业,这样的问题并不难以理解,像体育营销、病毒营销、草根营销一样,公益营销也只是营销手段或者说是企业营销创新的一种。由于家电行业竞争环境趋向成熟,传统的竞争模式(比如说价格战、广告战等)已经无法形成自己的竞争优势,我们必须选择更加有利于自己的营销手法,公益营销因此被尝试、运用。细心的朋友会发现,本次“家电爱心联盟”,并没有
3、像海尔、长虹等家电行业的一线品牌参加,是不是海尔、长虹没有做公益?显然不是,今年陆续开展的“海尔海啸捐款”、“母亲节海尔送宝”、“海尔大型肝病救助项目”等,海尔的公益营销一直没有停止过。只能说明:家电行业公益营销的升温,已经由一线品牌转向二线品牌,它们在家电公益营销方面做得更彻底,是它们在价格战竞争不利或竞争优势不明显的情况下,所作出的营销尝试。通过爱心联盟这样的形式造势,表明了它们对“赢”销结果的期盼更为迫切,也更为赤裸、直白。 当然,我这只是在就事论事,是中国市场日益激烈的竞争形势,让公益营销提上日程,从某种程度上来说,是竞争催生了公益。然而,一种营销模式要成气候,不仅与其所处的经济环境有
4、关,而且会受到整个社会的政治、文化环境的影响。2006年中国的发展主题是“和谐”,构建“和谐”社会的重要的任务就是改善现有的分配体系、分配制度。电力、电信行业的减薪浪潮,医药、日化等暴利行业的监管强化,都表明了政府在此方面的决心。企业通过参与慈善活动,适当调整分配关系,缓和社会矛盾,其实也是政府对企业的要求。在政府的支持和要求下,借助慈善活动开展的公益营销,很容易形成气候。 把握“赢”销的关键点 也许,相对美国等西方发达国家来说,中国企业的公益营销尚处在初级阶段,但毫无疑问,我们的企业已经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段,开始有意识的整合各方资源,将自己的公益慈善活动营销化。
5、可见,公益营销作为一种营销手段将会更多的被运用。 所以,对公益营销探讨的核心工作也应该由“为什么要公益”转向 “怎样做好公益”的操作技法的思考上来。但当大家普遍达成需要公益营销的共识的时候,我们怎样才能做好?这才是问题的关键。结合笔者多年在事件营销、活动策划方面的实操和研究,我认为,作好公益营销,要把握以下关键点: 1、 政府、社会资源的利用 在思考这个问题的时候,我们首先必须明确公益的概念公益是什么?顾名思义,公益就是大家受益、公家受益,而在当今社会,真正能代表大家的只有政府,所以,我们企业的开展公益活动从某种意义上来说是在为政府办事。事实上,我们很多的捐款也都是在政府的倡导和要求下进行的。
6、 “拿人手短、吃人嘴软”是这个世界永远不变的真理,企业在政府的倡导下开展公益活动,政府自然要为企业的发展开绿灯,至少也要为公益活动的开展提供方便,从而帮助企业实现“做好事,也能卖好货”的目的。中国移动就是利用政府资源的好手,在中国移动“农信通”业务的推广过程当中,中国移动将产品容入“社会主义新农村信息化”的国家发展战略之中,推广过程中结合希望工程、赈灾等活动,给业务推广戴上公益的帽子,“农信通”也被诠释成农村信息平台,并且通过与地方政府(农业局和宣传部等)签订排它性协议,通过协议,垄断了农村的广告资源,强化了与基层政府的关系,以后联通等其它竞争对手要想进入就相当的困难了。 当然,在一定的时间范
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