农业高技术产品营销策略初探.doc
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1、 农业高技术产品营销策略初探市场经济条件下,农业高技术产品的传播离不开营销。根据农业高技术产品的特点,制定和实施针对性强的营销策略,是促进农业高技术产品产业化,加快我国农业现代化、科技化进程的重要途径。一、农业高技术产品的市场特性:1.技术含量的密集性和功能的优化性。高技术产品的首要特性在于它的高科技性,即以知识和技术为核心。在研制和开发高技术产品时,既要考虑其核心、基 本功能的优化,也要考虑其派生功能和附加值的大小。因此,高技术产品一般不仅具有较高的技术含量和知识含量,同时也具有优化的多层次功能结构。这既是高技 术产品进入市场的优势,也是其进入市场的障碍。因为较高的技术含量和层次多样的优化轼
2、能只有在消费者、使用者具有一定的认知能力和知识水平的前提条件下才 能被发展、被发挥。在我国,农业高技术产品的主要消费者和使用者是广大农民。目前农科学文化素质偏低,所以,制定农业高技术产品营销策略时,应考虑如何使 农民认识高技术产品并能通过简单的使用方式使其主要功能得到发挥。2.功能及效用的难检验性。农业高技术产品大都为生物制品,其效用、功能的好坏和大小一般不象工业产品或一些日用品那样通过当场使用和演示直观地展示 出来。它们一般需要较长的时间借助于一定自然力的作用才能显现,在推销时很难看出来。这一特点对农业高技术产品的促销方式及促销手段提出了更高的要求。3.效用和功能表现的地区差异性。许多农业高
3、技术产品都是直接用于农田的种子、种苗,它们的质量、效用的好坏很大程度上要受到气候、土壤、水分等自然 条件的综合影响,同时耕作技术及水平也会影响采用农业技术产品的功效。所以在进行农业高技术产品开发营销时,应考虑地区、年份间自然条件及耕作制度的差异 性,进行针对性开发和营销。4.市场需求的派生(或引伸或衍伸)性、波动性。农业高技术产品一般为农业生产资料。生产者对生产资料的需求是由消费者的原生需求引起的。消费者需求 的一定比例变化必然引起生产者对相关生产资料需求的更大变化,使生产资料的需求呈现出较大的波动性及反复性。如近年来人们对优质食品需求的偏好引起了市场 对优质农作物种子、种苗等生产资料的激增。
4、因此,制定农业高技术产品营销策略时,必须充分考虑肖费者原生需求的变动及其对高技术产品需求的影响。5.市场结构的分散性。农业高技术产品作为农业生产资料,与工业生产资料的主要不同在于市场结构的分散性。工业生产资料的购买者一般为几个大的生产者 客户,市场需求相对集中,单位购买量较大。农业生产资料的使用者是千千万万小规模经营的农户,市场结构极其分散。同时,农户经营规模的狭小决定了农业生产 资料单位购买量的有限,使得农业高技术产品虽然市场潜力大,但有效需求不足且高度分散。因此,制定营销策略时,应尽可能考虑这种特殊的市场特点,选择与之 相适应的营销方式和手段。6.营销环境的复杂性。由于农业高技术产品既具有
5、生产资料的市场特性,又具有消费资料的需求分散性特点,加之农业产业属基础产为琪 生产、消费直接影响社会安定、生态环境及人民身体健康,因而受到国家的极大关注。这在一定程度上增加了农业高技术产品营销环境的不可控性和得杂性。农业高 技校产品的市场状况不仅直接受到国家宏观政策及国际农产品市场的影响,同时,上一年度农业收成好坏、农产品销售情况、国家收购政策等也会对下年度农业技术 产品的需求产生影响。所以,在制定营销策略时,必须充分考虑影响农业高技术产品的主要环境因素。二、农高技术产品营销对策:针对农业高技术产品的自身特点及市场特性,制定和实施针对性强、时效性高的市场营销策略,是促进农业高技术产品完成“惊险
6、跳跃”的关键。具体来讲,应从以下几个方面着手:1.把握生态、经济、社会发展主流,制定多层次、系列化产品策略。当前,在注重产品技术先进性的同时,必须注意:(1)与生态的协调性。农业产品的生产、使用、消费不仅关系到一国经济的稳定,还全面关系到国家和地区的生态环境和人民身体健康。作为农业发展方向的 农业高科技产业,不仅应在技术上体现其先进性,更要在保护环境、促进社会经济生态协调发展中担负起应有的责任。因此,进行产品开发时,必须考虑产品的环保 性,尽量做到无污染或少污染。(2)与国家政策的一致性。农业高技术产品的市场需求在很大程度上受制于国家产业政策和其他经济政策,同时,国际农产品市场形势也对农业高技
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