何为死忠粉品牌崇拜的概念和维度研究基于网络志方法.doc
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1、何为死忠粉?品牌崇拜的概念和维度研究基于网络志方法作者简介刘伟 博士(后),西北大学经济管理学院讲师,王新新 博士(后),上海财经大学国际工商管理学院教授杨德锋 博士(后),暨南大学管理学院教授 【摘 要】针对品牌的粉丝群体、敬畏感、神圣化的新现象和相关研究正在成为品牌研究学者关注的前沿课题,然而已有文献并未揭示忠实粉丝与其热衷的对象品牌之间的关系性质和特征。以苹果品牌的忠实粉丝为研究对象,论文遵循消费者文化理论范式,首先通过网络志收集网络社群中的网帖作为质性数据,然后采用崇拜性维度理论对数据进行分析和解释,从而对品牌崇拜的概念进行了探索和界定,并构建了其三维度模型,包括品牌信念、品牌崇敬感和
2、品牌热诚。论文发现忠实粉丝与其所热衷的对象品牌之间的关系已经超越了世俗情感依恋关系,开始向精神层面上升并具有了崇拜性特征,是对消费者品牌关系理论的补充和拓展。 【关 键 词】品牌崇拜;粉丝;品牌神圣化;消费者品牌关系 【基金项目】国家自然科学基金项目(71602161、71172145、71472074);教育部人文社会科学基金项目(14YJC630086);中国博士后科学基金第58批面上项目(2015M582700)一、引言当今消费者的口味越来越多变,品牌转换行为日趋频繁,企业要想获得持久的品牌忠诚越来越难。然而,那些令人敬畏的消费品品牌(如苹果、哈雷、特斯拉、迪士尼)、奢侈品品牌(如路易威
3、登、古驰)、体育俱乐部品牌(如曼联)、文化品牌(如星际迷航)以及专业级高端品牌(如施坦威钢琴)却始终拥有一群忠实粉丝和信徒。比如,苹果的果粉们曾被美国时代周刊形容为“中国的苹果教派”(Beech,2012)。近年来,针对品牌的粉丝群体、敬畏感和神圣化的新现象和相关研究成为国内外品牌研究学者关注的前沿课题。粉丝消费行为理论(Holbrook,1987;Pimentel& Reynolds,2004)认为,相对于普通消费者,忠实粉丝对品牌极度热诚并具有一种近似教派般(cult-like)的狂热情感,在经济、时间和情感方面都有着超常投入,因而被类比为“品牌教派”(brand cult,Belk &
4、Tumbat,2005)。学者们发现,消费者会对某些品牌表现出一定程度的崇拜性(religiosity,Muniz & Schau,2005)和敬畏感(Aaker et al.,2012;Zhouet al.,2016),使得品牌被神圣化(Sarkar etal.,2015)。因而,Chung et al.(2005)、Wilson & Liu(2010)提出了品牌崇拜(brand adoration)这一新概念。他们认为,忠实粉丝与某些品牌之间的关系已经明显超越了品牌依恋(Park et al.,2010)和品牌至爱(Carroll & Ahuvia,2006;Batra et al.,20
5、12)这样的世俗情感依恋关系,而开始具有了某些崇拜性特征。然而,以往的研究主要侧重于发现和描述这一新现象,并未对品牌崇拜的概念内涵和维度进行充分界定,因而未能从消费者品牌关系的角度揭示忠实粉丝与其热衷的对象品牌之间的关系性质和特征。那么,究竟什么是品牌崇拜?它具有哪些维度?它是否明显区别于品牌依恋和品牌至爱?本文以苹果品牌的忠实粉丝为研究对象,通过网络志方法收集其网络粉丝社群的网帖作为质性数据,采用崇拜性维度理论对数据进行分析和解释,从而界定品牌崇拜的概念和维度。本文尝试通过经验数据来探索并证实品牌崇拜的存在,以揭示忠实粉丝与其热衷的对象品牌之间的关系性质和特征,从而对现有的消费者品牌关系理论
6、进行补充和拓展。本文将为中国的营销实践者建立强大品牌和培育忠实粉丝提供启发和建议。二、文献综述(一)品牌神圣化和品牌崇拜Wells(2001)和Holmes et al.(2004)最早发现,一些品牌虽然只占有相对小众的市场,却拥有极度热诚的粉丝并形成了强有力的社群,从而成为“教派型品牌”(cult brand)。Ragas & Bueno(2002)和Atkin(2004)认为教派型品牌具有独特的理念并享有排他性的追随者。Kahney(2006)对苹果的“麦可机教派”(cult of mac)进行研究后发现,这些热衷者都是技术崇拜者,对苹果创始人乔布斯有着浓厚的崇拜情结,并自觉成为苹果品牌的
7、传教者。另外,Chadha & Husband(2007)专门研究了亚洲消费者对于奢侈品品牌的崇尚并称其为“奢侈品品牌教派”。Dumoulin(2003)认为,由于这些品牌蕴含着一种清晰而持续的信念,它们已经成为消费者心中的精神图腾。Lindstrom(2008)认为教派型品牌成功的关键在于向消费者提供一种信念和象征意义,因而也可称为“信念型品牌(belief brands)”。教派型品牌这一概念的提出促使许多学者开始对品牌的教派特征展开研究。Belk & Tumbat(2005)发现,苹果的品牌社群中流传着有关公司的一些传奇和神话故事,这使得苹果品牌在其粉丝心目中被神圣化(sacraliza
8、tion),粉丝们变成了苹果品牌的忠实信徒,因而作者称其为“品牌教派”。与此同时,Muniz & Schau(2005)对苹果品牌的牛顿掌上电脑社群的研究发现,粉丝们在牛顿掌上电脑上都曾有过超自然的、神秘的经历和故事,从而使该品牌社群具有一种教派般的神秘色彩。Shachar et al.(2011)通过大样本的实证研究发现,在那些可以通过品牌表达自我价值的产品类别中,消费者的宗教倾向与他们对品牌的依赖度呈负相关。也就是说,品牌在一定意义上可以替代宗教从而成为人们表达自我价值的工具。Belk et al.(1989)对消费的神圣化现象进行了开创性研究,认为人们日常的消费存在着“世俗的”和“神圣的
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