基于品牌经营数据实证结果的美誉度和忠诚度的相关性研究作简.doc
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1、基于品牌经营数据实证结果的美誉度和忠诚度的相关性研究作简介周 云 祝合良 【摘 要】在品牌经营指标中,美誉度与忠诚度之间的关系最为微妙。辨析清楚二者的关系,是品牌经营指标定量分析理论的重要内容,对于企业进行的科学品牌管理有着重要的意义。本论文通过对企业案例的实证数据分析结果,从实证的角度论述二者的相关性,并解读了二者关系的性质。【关 键 词】品牌经营数据;品牌美誉度;品牌忠诚度【基金项目】本论文系2015年北京市社会科学基金研究基地项目品牌信息的度量方法及其在排序与择优问题中的应用研究(课题号:15JDJGB026)的阶段成果,受本课题经费的资助。一、前言品牌美誉度和品牌忠诚度是品牌资产的重要
2、组成部分,对它们的单独研究比较多,但是对于二者之间相互关系的研究比较少。本文通过品牌经营数据的定量分析发现,大量的品牌存在高美誉下而低忠诚,或低美誉而高忠诚的情况,本文试图从实证的角度进一步研究二者之间的关系。二、美誉度和忠诚度的测算方法选择(一)美誉度的测算方法品牌美誉度(Brand favorite)不是某个消费者对某品牌的赞许程度,一个消费者对某品牌的偏爱程度并不是品牌美誉度的核心,品牌美誉度的核心是购买者当中有多大比例来自消费者的影响。品牌美誉度的概念中主要是消费者在使用了该品牌的产品或服务后所形成的体验,更多的是与产品自身质量和品牌形象相关,质量好、形象好的产品通常能够得到比较高的美
3、誉度。此外,还有品牌内涵对消费者的影响。总的来看,一个品牌形成美誉度主要取决于是否获得了消费者认可,因此,可以认为认知度是美誉度形成的基础,但充分的认知并不一定能够获得相应的美誉度。美誉度一般由自我传播的概念代替,自我传播简称自传播,俗称口碑,指在没有任何商业费用支撑的情况下,品牌依然在消费者和媒体中广泛传播。美誉度的测算其实是对品牌自传播能力的测算,在实务中需要精确地了解消费者的购买动机中来自消费者之间影响的程度,一般使用排他问卷的形式,将受到广告、促销、渠道等与直接营销目的有关的购买动机影响的消费者剔除掉,剩余的消费者可以约等于收到消费者之间影响的口碑消费者,其所占比例即为美誉度。(具体方
4、法请参看周云品牌诊断学,机械工业出版社2016.7)品牌美誉度是品牌创建的关键,能否被称其为品牌就是看该商标是否获得了相当程度的美誉度。美誉度与品牌认知度之间确实存在较强的相关关系,一般说来美誉度的形成是需要有认知度的基础的。厂商经过努力使品牌形成较高认知度是有可能的,但能否形成美誉度就不完全取决于厂商的努力了,品牌自身、消费者的成熟程度、市场机遇等都是美誉度产生必要的条件。美誉度一旦形成该品牌创建即告成功,该商标即一般意义上成为品牌。此时的品牌再不需要像在创建阶段那样为知名度负担高额的传播成本,即使将广告全部都停下来,品牌也会在消费者之间广泛传播。达到一定美誉度的品牌,继续使用广告的效果会很
5、低,厂商只需要少量提示性的广告即可。(二)品牌忠诚度的测算方法品牌忠诚(Brand loyalty)是指消费者在购买决策中,表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。简单的说,品牌忠诚是指消费者的消费偏好或消费习惯因某品牌保持长期一致和持续,即该消费者对这个品牌具有了品牌忠诚的行为。品牌忠诚不同于人与人之间感情的忠诚,它不特指品牌与消费者之间具有了情感上的相互依赖,而仅仅是消费者的习惯和偏好上发生变化,因此,在品牌忠诚指标中不考虑对某品牌在情感上的依赖,只考虑行为上的连续。品牌忠诚度对一个品牌的生存与发展极其重要,一定的忠诚度能够体现
6、出该品牌对销售的支撑作用,能够使得品牌具有提高抗风险的能力,使品牌保持长久的生命力,它是一个品牌能够发挥时效性作用的体现。品牌忠诚度的研究最早可以追溯到1923年有关品牌保持的文献,也由此可见最初对这个概念的理解是与连续行为有关的概念而非刻意强调情感依赖,测算方法多达上百种,比较有影响的方法有两个,一是Ryan、Ranyer、Morrison(1999)使用主成分分析方法构建的著名的Ryan模型,将消费者的忠诚行为来源确定在顾客价值、公司信誉和顾客满意三个基本要素,相应地构建了三者之间的关系:顾客价值与顾客满意直接驱动消费者忠诚,进而通过形成公司信誉更加稳定地形成消费者忠诚,其中公司信誉可以视
7、同品牌而言。因此,品牌忠诚的来源可以视为顾客价值和顾客满意。这个方法在理论上逻辑清楚,但可操作性不高,作为任何独立评价很难完整评价一个公司的信誉。其二是Bebbett (2002)将品牌忠诚的表现归纳为重复的购买行为、偏好、承诺、保持、忠贞,并提出了具有操作性的计算方法。因为可以忽略消费者与品牌在感情上的依赖,所以简化下来,仅仅通过持续的重复行为即可表现一个消费者对某品牌的忠诚程度。一个品牌的忠诚度并不是描述一个消费者对某品牌的忠诚程度,而是一个品牌对目标消费者的消费行为产生影响的程度。对一个消费者的忠诚程度进行度量并没有实际的意义,一个品牌的忠诚度应当是拥有品牌忠诚者的多少相对于目标人群的比
8、例。这个比值是描述该品牌对消费者的影响程度的指标。因此,品牌忠诚度测算的核心环节是确认哪些消费者是品牌忠诚者。为此,测算品牌忠诚度的主要环节由两个步骤组成,其一是设计合理的筛选品牌忠诚者的条件极其阈值,其二是对品牌忠诚者的数量和质量进行统计与计算。简化品牌忠诚者的表现,可以以其在众多备选条件下的持续性重复购买和购买决策时间的缩短为基本特征,重复购买次数越多意味着一个消费者对该品牌表现出的忠诚度越高,选择时间越短意味着消费者为此决策付出的决策信息成本越低,忠诚度越高,其他表现都与这两点有关,因而,品牌忠诚度(L)的测量可以简化为对重复购买率(a)、决策时间(b),及其他约束条件的考察。这些条件足
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