文案三大误区让你的文案不走心.doc
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1、文案三大误区,让你的文案不走心 文案,是以文字的形式来表达制定的创意策略。它不同于设计师以画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现、发展、深化的过程。单看文案,是很难评判它好坏的,还要依托在背后的策略。就像一件西装和一套童装,如果背后是小孩的话,一百块的童装都胜过一件三千的西装。好的文案本质上并不是创意、文采和生动,而是能不能服务于企业的正确战略。成功的文案,在表面上文字流畅、内容吸引人的同时,实际上也好战略的体现。因此,我们谈论文案并不是谈论文字本身。真正需要关注的,是这个文案是否提高了产品的竞争力,是否有效地支持了企业的战略。在新产品定位策略方面,文案比较容易遭遇以下误区
2、:1.注重字面上的创意与表达,并未服务于公司战略我们经常遇到这样的问题,你能帮我这个产品想一个好的文案吗?就像是一个病人急冲冲的走进诊所,想大夫喊着,帮我开个药,我有急事要走,可是医生都不知道您有什么病,如何给你开药?帮你想文案的前提是我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略,你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象?“这些没有怎么想过,你能够直接想一句文案吗?”文案必须有效地影响消费者的感受,而我不知道你想引起他们的什么感受,不知道你和竞争对手的差异在哪,更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。比如,神州专车打Uber的文案,一时间形成了新闻热点。网络上对其褒贬不一,
3、有人评价这样的文案简直就是在作死,显得品牌非常无耻(攻击自己的竞争对手),甚至称之为“简直是罕有的公关灾难”。也有人说这样的文案获得了大量的转发,提高了曝光,是好文案。但这些讨论大部分都在讨论文案的可见部分比如表达、内容等,而不是这个文案背后体现的策略。可是随着专车市场的增长和成熟,神州专车一直处于不利局面因为它的市场份额很小,并不是大部分人坐专车的选择。甚至可能有人看了神州的广告后会觉得:哇,果然专车比坐地铁要好,明天还是用Uber吧。一旦处于这样的不利局面,这个时候,虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单,但是本质上并没有改变自己的不利局面。而神州自营模式的优势就是安全
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