青岛啤酒整合品牌推广策略.pdf
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1、2017年青岛啤酒整合品牌推广策略By WTM/决胜整合品牌推广CHALLENGE我们面临的我们面临的挑战挑战如何将青岛啤酒品牌的理念有效地在品牌推广中落地,同时重塑“经典”,重振“纯生”?面临两大产品与多种营销资源,我们如何整合?如何突破?如何贯通O2O线下体验到线上互动,建立青岛啤酒自己的粉丝圈和互动社区落地落地整合整合贯通贯通1232017,未来已未来已扑面扑面而而来来第第13个五年计划个五年计划8090当道、当道、95后出道后出道移动移动互联网进入下半场互联网进入下半场众多现象级众多现象级“中国特色中国特色”BAT、TMD、双双11、网红直播网红直播中产阶级消费升级中产阶级消费升级注意
2、力经济注意力经济中国经济增幅虽然放缓,但人均可支配收入在持续提升,推动了消费前景。消费者将追求差异化和个性化,沟通精准,利益最大化。Source:National Bureau of Statistics of the Peoples Republic of Chin 个人化消费时代个人化消费时代已来已来8090年人占中国总人口的近三成,2017年意味着90年人已经27岁。千禧一代已成为消费主力群体,他们的行为习惯要求品牌反应更快,更年轻、更都市、更智能。Source:Goldman Sachs 千禧一代成为主力人群千禧一代成为主力人群已来已来实现去中心化,全方位互动,点对点的定制服务是Web
3、 3.0的主要特征。以人为核心,把共同兴趣爱好者连接在一起,实现线上-线下打通的“部落”人群。部落化的部落化的WEB3.0时代时代已来已来1.0 PUSH(推送陈列(推送陈列)2.0SHARE(分享发布)(分享发布)3.0 LIVE(活化内外活化内外)部落化个性化年轻化多元化国际化精准化时尚化差异化品质化信息化智能化科技化去中心化碎片化高端化面临市场环境的各种改变2017年,一个关键字升 级 ELEVATION 中国品牌正在升级 相对持续发展,但较前放缓并向智能发展转型。从“中国生产”到“中国品牌”已不断趋向成熟。在世界经济体系中扮演举足轻重的角色。中国品牌不仅一如既往保证工业品质,更在形象上
4、进行了全面的提升。中国消费者正在升级 中产阶层崛起,8090成为消费主力,追求个性化,他们的消费心理和行为已经成为主流趋势,他们比上一代消费者更加犀利和精明,而且更加多样化,另外他们生于互联网时代,网络生活不可或缺。市场个性化正在升级 个人化消费带动特色小众品牌层出不从,结合网红经济与新媒体的助势,在新零售的格局之下,品牌需要融入整体的网络生态环境,市场沟通更加多元化和充满多样性。啤酒行业正在升级“低端过剩高端滞后”预计中国啤酒市场将出现两大红利:中高端红利,未来普通低端产品将继续下滑,高端、超高端产品上升;听装酒红利,易拉罐目前市场占比已达到22%,且每年仍在保持增长。未来市场将集中走向两极
5、:高大强的资本运动,小而美的精酿生活。2017青岛啤酒整合品牌推广战略升级2017青岛啤酒整合品牌推广战略升级整合品牌推广升级的 4 大战略品牌品牌落地落地渠道整合平台创新O2O生态生态 畅享欢聚时刻的品牌理念如何有效落地成为一种品牌体验,贯彻到所有的活动中去 从OFF到ON各种渠道资源的营销资源整合,提升销售 体育营销、娱乐营销、事件营销3大营销平台资源的创新升级 线下采集消费者数据,线上互动和维护,建立青啤粉丝的部落社区1.品牌品牌落地落地战略战略品牌落地的品牌落地的T 字战略字战略“畅享欢聚时刻”的品牌理念内涵要:1.宽度上符合市场的多样化、个性化体验的需求2.深度上落地贯彻到线下所有渠
6、道宽度宽度宽度宽度:具备可延展性具备可延展性 具备多元化的包容性满足不同具备多元化的包容性满足不同年龄、不同地域、不同价值观背景的人群多样化需求年龄、不同地域、不同价值观背景的人群多样化需求深度深度深度从线上到线下,从品牌到销售,从OFF深入到ON,让品牌理念落地把把品牌理念品牌理念转化成转化成 品牌体验品牌体验“畅享欢聚时刻畅享欢聚时刻”的品牌理念如何落地?的品牌理念如何落地?品牌精神共鸣品牌精神共鸣畅享欢聚时刻畅享欢聚时刻品牌个性品牌个性激情、进取激情、进取活力、开放活力、开放品牌价值观品牌价值观人与人相聚的人与人相聚的快乐和激情快乐和激情消费者利益点消费者利益点理性利益:理性利益:110
7、年始终如一的经典年始终如一的经典品质和熟悉的畅爽体验品质和熟悉的畅爽体验感性利益:释放激情和快乐,让每感性利益:释放激情和快乐,让每一次相聚都尽情尽兴,人与人、心一次相聚都尽情尽兴,人与人、心与心的距离因此而靠的更近与心的距离因此而靠的更近产品特性国际领先工艺,世界优质原料品质优秀(独特麦香,口感顺滑,传承百年历史精华(1903建厂,销售80多个国家,获奖无数)品牌符号品牌符号Tsingtao青岛啤酒绿青岛啤酒绿栈桥标栈桥标BRAND PILLARED品牌金字塔品牌金字塔 品牌升级推广品牌升级推广指南针指南针VALUEBRAND EXPERIENCEBRAND ESSENCEHUMAN INS
8、IGHTCRUSADE品牌体验品牌体验 为什么为什么而欢聚?而欢聚?欢聚欢聚什么样的什么样的时刻?时刻?什么是青啤的品牌体验什么是青啤的品牌体验?SURVIVAL 生理需求生理需求SAFETY/SECURITY 安全需求安全需求SOCIAL(BELONGING)社交需求社交需求EGO(ESTEEM)尊重需求尊重需求SELF-ACTUALISATION自我实现需求自我实现需求消费者洞察消费者洞察个体个体小我小我共体共体大我大我BE PART OF SOMETHING BIGGER THAN MYSELF!消费者需要品牌能够成为消费者需要品牌能够成为“自我自我”之之上上的共体大我的共体大我百威喜力
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