优质实用课件推选房地产营销管理与品牌管理保利-184页.ppt
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1、房地产营销管理与品牌管理房地产营销管理与品牌管理这是一个需要思考智慧的时代!这是一个需要思考智慧的时代!2121世纪初叶,从世纪初叶,从911911到伊拉克战争到伊拉克战争, ,再到再到货币战争货币战争,现在,由美国次贷危机引发的全,现在,由美国次贷危机引发的全球性经济衰退和惊恐,正在向发展中国家输出和传染,关注国际政治和经济的你,一定球性经济衰退和惊恐,正在向发展中国家输出和传染,关注国际政治和经济的你,一定会发现,现代经济的掠夺比传统意义的战争更为严重。会发现,现代经济的掠夺比传统意义的战争更为严重。今天,我们应该思考:今天,我们应该思考:2121世纪,是我们改变了世界?世纪,是我们改变了
2、世界? 还是世界在改变我们?(还是世界在改变我们?(INTERNETINTERNET)世界是不是平的?世界是不是平的? 海是不是蓝的?海是不是蓝的? 尾巴到底有多长?尾巴到底有多长?到底是房地产绑架了宏观经济?还是宏观经济绑架了房地产行业?到底是房地产绑架了宏观经济?还是宏观经济绑架了房地产行业?Part1 1房地产行业的品牌管理房地产行业的品牌管理1 1、解读品牌、解读品牌 管理大师彼德德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有”。 狂放不羁的牛仔狂放不羁的牛仔最有米的老鼠1、 品牌是什么?品牌是什么?n n是标识?是标识?是标识?是标识?金色拱门?金色拱门?五环
3、五环胜利之勾胜利之勾n n是产品?是产品?是产品?是产品?n n是形象?是形象?是形象?是形象?1、品牌是什么?、品牌是什么?n教科书定义: 品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌力的解析品牌力的解析品牌力的解析品牌力的解析p生命力:产品和服务的质量。p吸引力:消费者心智中差异的形象和个性。p凝聚力:独有的文化内涵,鲜明的价值取向。p战斗力:优秀的品牌管理、传播和创新。n中国的世界级品牌不到全球品牌的3,而中国制造的产品超过了全球市场的40。n“外国专利、中国制造”已经成为制约中国产业升级的
4、瓶颈。n国际竞争中,国际竞争中,“品牌品牌”已经成为国家和地区实力的象征,拥有越多的强势已经成为国家和地区实力的象征,拥有越多的强势品牌,就越具有竞争力。品牌,就越具有竞争力。2、品牌的重要性、品牌的重要性宏观层面:国家竞争力宏观层面:国家竞争力日本前首相中曾根康弘说:“丰田是我的左脸,索尼是我的右脸。” 2、品牌的重要性、品牌的重要性n品牌是品质和信誉的保证。品牌是品质和信誉的保证。 对房地产企业来说,“诚信可靠”尤为重要。n品牌是企业重要的无形资产。品牌是企业重要的无形资产。 强大的品牌资产能够为企业在获取土地、融资和并购等经营扩张中带来显著的优势。n品牌能为产品和服务带来附加值。品牌能为
5、产品和服务带来附加值。 品牌文化、情感内涵和理念给产品和服务带来附件值,形成了明显的溢价,创造更高的利润。n品牌能创造大量忠诚客户。品牌能创造大量忠诚客户。 品牌的价值完全取决于消费者,卓越的品牌塑造和经营,能创造大量的忠诚客户,形成强大的品牌社区,成为品牌永续发展的不竭动力。微观层面:企业竞争力微观层面:企业竞争力3、房地产品牌的现状、房地产品牌的现状n房地产品牌梯度明显,区域性强。全国性大品牌全国性大品牌区域性强品牌区域性强品牌p万科,26年28城。p保利地产,16年18城。p中海,20年20城。p长三角:绿地、复地、绿城p珠三角:富力、碧桂园、恒大p环渤海:阳光100、中远地产、金融街控
6、股“3X”战略3、 房地产品牌营销的现状房地产品牌营销的现状n品牌营销起步晚起步晚,未形成长期的战略规划和鲜明的品牌定位。n品牌营销根基浅根基浅,缺乏清晰连贯的品牌策略,未建立起有效的品牌管理架构及体制。n品牌营销整合度底整合度底,系统和创新的品牌传播不够,多常规的、单调的企业宣传和公关。n项目品牌和企业品牌缺乏有效的互动缺乏有效的互动,使得企业品牌未能给项目营销带来有效的推动,同时项目品牌未能给企业品牌注入更多的价值。2 2、保利地产的品牌、保利地产的品牌1、保利地产品牌、保利地产品牌n 品牌核心要素:品牌主张: 和谐生活,自然舒适 品牌愿景: 打造中国地产长城 品牌定位: 建筑舒适的地产精
7、品,倡导和谐的地产文化。 n 公司定义:企业定位: 一家有文化、实力强、负责任、可信赖有文化、实力强、负责任、可信赖的大型国有控股房地产开发企业;产品特性:“自然、和谐、舒适”,力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生;企业文化:“奋发向上,团结协作,乐于奉献,规范诚信,纪律严明”和谐生活和谐生活和谐生活和谐生活 自然舒适自然舒适自然舒适自然舒适n“和谐生活”是公司的品牌理念和品牌价值,也是公司在进行品牌塑造时应追求的最高境界。n强调建筑与自然、建筑与人、人与人的“和谐共生”关系。n“自然舒适”是从产品和服务等层面界定公司品牌属性,是公司品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。保利地产致力
8、于建造人与环境、人与人、人与社会和合一致的精品住宅。住在保利,您能更亲近自然,在烦嚣的都市生活中,感受舒适的个人空间与内心的安宁。2、保利地产的品牌内涵、保利地产的品牌内涵产品设计层面产品设计层面居所和谐园林环境和谐城市景观和谐客户关系和谐合作伙伴关系和谐员工关系和谐投资者关系和谐国家和谐社会和谐邻里和谐家庭和谐企业文化层面企业文化层面社会责任层面社会责任层面体现层面体现层面和和谐谐生生活活,自自然然舒舒适适2、保利地产的品牌内涵、保利地产的品牌内涵打造中国地产长城打造中国地产长城打造中国地产长城打造中国地产长城n“中国”和“长城”表达了公司要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景,与公司的战略规
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