房地产营销攻略.ppt
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1、房地产营销攻略房地产营销攻略2010年年营销战略实战理论营销战略实战理论一、二、三、六法则一、二、三、六法则总则总则一一 二二 三三 六法则六法则 决胜市场决胜市场一一 元:元:城市营造论二大基本点:二大基本点:战略求胜、全盘运作三三 大大 环环 节:节:价值构造、3+1法则、营销推广六六 项项 法法 则:则:定位上“三点一线”、产品上“价值构造” 认购期“蓄势待发”、开盘期“强打快攻” 强销期“运动作战”、传播上“文武双作”总则总则l所谓一元,即所谓一元,即城市营造论城市营造论。城市运营城市运营 是指对于城市的经营和运行是指对于城市的经营和运行 城市运营城市运营 的主体应该是政府部门的主体应
2、该是政府部门 同样是对于土地的开发利用,但是城市运营商和土地开发商的出发点有本质的不同,同样是对于土地的开发利用,但是城市运营商和土地开发商的出发点有本质的不同, 城市运营商城市运营商更多地考虑城市功能配置、城市的可持续性发展、资源的保护等社会问题更多地考虑城市功能配置、城市的可持续性发展、资源的保护等社会问题土地开发商土地开发商的最原始的出发点是的最原始的出发点是利润。这是不可回避的。利润。这是不可回避的。 城城市市发发展展是是有有其其规规则则和和规规律律的的,我我们们不不能能去去做做这这种种规规则则和和规规律律的的破破坏坏者者。当当我我们们用用一一个城市运营商的眼光去研究一个城市功能区的发
3、展时,我们看得就会更远个城市运营商的眼光去研究一个城市功能区的发展时,我们看得就会更远 。总则总则l所谓一元,即所谓一元,即城市营造论城市营造论。城市运营城市运营 关心两大问题关心两大问题1 1、城市功能质的发展、城市功能质的发展2 2、城市价值综合的运营和提升、城市价值综合的运营和提升 总则总则城市运营城市运营= = 城市中心论城市中心论 + + 引擎理论引擎理论活力源活力源 + + 城市多元文化冲突论城市多元文化冲突论 + + 城市价值跳跃成长论城市价值跳跃成长论总则总则两大基本点:战略制胜两大基本点:战略制胜 全程运作全程运作 所谓战略制胜,即领先一步。所谓战略制胜,即领先一步。 战略制
4、胜,把营销的优势建立在规划之前的价值研判环节,使营战略制胜,把营销的优势建立在规划之前的价值研判环节,使营销的主动权比所销的主动权比所 有的对手都领先一步,有的对手都领先一步,重点向前靠重点向前靠是营销的战是营销的战略根本,全盘掌控略根本,全盘掌控, 寻求战略利基是营销对弈的法则。寻求战略利基是营销对弈的法则。总则总则l所谓所谓全程运作,即贯穿三环全程运作,即贯穿三环。三六法则,首先把营销划分为三大环节。三六法则,首先把营销划分为三大环节。 第一环节第一环节 价值构造价值构造 第二环节第二环节 3+1规划规划 第三环节第三环节 整合营销整合营销总则总则第一环节:价值构造价值构造,即开发构思的基
5、石。伟大的构造,三点并行:伟大的构造,三点并行:构造市场;构造市场;构造趋势;构造趋势;构造完美的社区;构造完美的社区;三大环节三大环节第一环节第一环节 价值构造价值构造l价值构造,即开发构思的基石。价值构造,即开发构思的基石。l伟大的构造,三点并行,构造市场,构造趋势,构造伟大的构造,三点并行,构造市场,构造趋势,构造完美的社区(楼盘)。完美的社区(楼盘)。 使市场聚集,使流行成为趋势,使社区树立品牌,关键使市场聚集,使流行成为趋势,使社区树立品牌,关键是寻找到一个具有营销意义的价值体系。是寻找到一个具有营销意义的价值体系。总则总则欲价值构造,先价值研判欲价值构造,先价值研判研判一:大趋势大
6、趋势市政规划动态土地供给趋势市场演变走向政府政策导向研判二:潜值潜值 生态 人文 土地边角 周期滚动 办公 商住 住宅三大环节三大环节lCASE注意一:新区注意一:新区 / 开发区开发区 / 郊区郊区 CASE:东区东区CBD概念住宅概念住宅 注意二:城市空心化注意二:城市空心化 / 再都市化再都市化 / 城市功能区隔化城市功能区隔化CASE:橄榄城橄榄城注意三:轨道生存注意三:轨道生存 / 中心城市中心城市 CASE:金水路沿线金水路沿线注意四:城市风景带注意四:城市风景带 / 国际社区国际社区 / 旅游住宅带旅游住宅带CASE:思念果岭思念果岭/森林湖森林湖三大环节三大环节l第二环节第二环
7、节 3+1 3+1规划规划总体规划创新化总体规划创新化环境设计主题化环境设计主题化 + 立面设计表现化立面设计表现化房型设计市场化房型设计市场化 + 空间革命小步走空间革命小步走物管配套软体化物管配套软体化三大环节三大环节lCASE注意注意1: 环境规划:山、水、商业、会所多景观带的构造环境规划:山、水、商业、会所多景观带的构造 CASE:普罗旺世普罗旺世注意注意2: 房型规划:分期规划中的创新与资源均衡房型规划:分期规划中的创新与资源均衡 CASE:21世纪社区世纪社区 不同期各期房型户比差异化!后期房型创新化!不同期各期房型户比差异化!后期房型创新化!注意注意3: 均好与主题:环境均好,主
8、题人文化均好与主题:环境均好,主题人文化 CASE:汉飞城市经典汉飞城市经典注意注意4:空间革命,大成大败:空间革命,大成大败 CASE:楼中楼楼中楼三大环节三大环节第三环节:整合营销第三环节:整合营销过程贯穿过程贯穿资源整合资源整合关键是一个全程战略的掌控力关键是一个全程战略的掌控力六项法则六项法则l定位上定位上“三点一线三点一线”l产品上产品上“价值构造价值构造”l认购期认购期“蓄势厚发蓄势厚发”l开盘期开盘期“强打快攻强打快攻”l强销期强销期“运动作战运动作战”l传播上传播上“文武双作文武双作”六项法则六项法则l定位上定位上“三点一线三点一线” 定位并不是指产品、传播概念、市场等单个、定
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