优质实用课件推选房地产客户分类与定位.ppt
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1、客户分类与定位客户分类与定位永恒命题永恒命题 客户分类与定位的意义客户分类与定位的意义 客户定位对于营销的意义客户定位对于营销的意义一切产生于矛盾一切产生于矛盾n 我们生活在一个无所不有的物质社会;发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场,充裕的资金构成了旺盛的需求;n 但是,那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? n 客户真正了解自己的需求么?找得到自己的需求么?n 物质生活悖论物质生活悖论所以,尤其在现代,营销工作的历史使命是所以,尤其在现代,营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱,无所适从的客户发现自己真正的需求帮助那些眼花缭乱,无所适
2、从的客户发现自己真正的需求找到自己所需要的产品与服务找到自己所需要的产品与服务所以,客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具所以,客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具也是我们策划经理,市场经理必备的工具也是我们策划经理,市场经理必备的工具客户定位模式探究客户定位模式探究n 这类划分思考原点通常是产生于房价的总价,然后按照人群购买力来划分。n 这种方式简单直效,但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求,往往产生想当然的矛盾,对项目的营销定位和策略衍生而言,需要更清晰地描述。n 按收入水平划分按收入水平划分n 按家庭结构划分按家庭结构划分n 按营销属性思考按营销属性思考n 这类划分标准实际上是
3、目前应用较为广泛的模式。n 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的,万科的理念较为清晰直接指出我们要把房子销售给一个家庭,而不是个人。n 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。n 我们认为,尽管这只是处于理论与探索状态,但是客户定位能回到营销实践但是客户定位能回到营销实践的本质,这类模式是方法论,而非单一的标准格式的本质,这类模式是方法论,而非单一的标准格式,其缺点是对定位人员的专业要求非常高,很难推广,因此,我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。客户分类客户分类以万科为例以万科为例万科客户标准化定位模式的实践反思万科客户标准化定位模式的实践反
4、思n 万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡,这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段,以弥补参差不齐的专业水准。n 同时,万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究(如下图),是以较理性的生命周期,支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的n 万科的出发点万科的出发点支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇单亲家庭单亲家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活跃老年人住宅活跃老年人住宅成熟家庭成熟家庭双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族大龄单身贵族青年青年中年中年
5、老年老年万科客户标准化定位模式万科客户标准化定位模式家庭生命周期、价值观与支付能力家庭生命周期、价值观与支付能力价值观价值观社会新社会新锐锐望子成望子成龙龙健康养老健康养老青年之家青年之家(新上海(新上海人)人):4.4%青年持青年持家家: 6.4%小太阳小太阳: 10.4%后小后小太阳太阳: 5.4%孩子三孩子三代代: 9.6%老年一老年一二三代二三代 :8%青年之青年之家家2(两代两代情深情深): 7%青年之家青年之家(老上海人)(老上海人): 8.2%n 万科将家庭价值体系分为五类,社会新锐的关注点还是事业,望子成龙的关注点是下一代,健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲,另两类为富贵之
6、家与务实之家。n 以此为出发点,分别衍生出各类家庭结构的客户,与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。社会新锐社会新锐【家庭特征家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻,无孩子。家庭成员高学历。【购房动机购房动机】栖息栖息:不喜欢租房,想拥有自己的房子 自己享受自己享受:想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度对房子的态度】品味体现:品味体现: 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐:社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求产品需求】健身娱乐:健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格好的户型、喜欢的建筑风格望
7、子成龙望子成龙【家庭特征家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机购房动机】孩子成长孩子成长:为了让孩子有更好的生活条件,能够去更好的学校学习。 改善住房条件:改善住房条件:现有住房不理想【对房子的态度对房子的态度】房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源 【房屋特征需求房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学;小区的安全能给孩子的健康成长创造条件健康养老健康养老【家庭特征家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机购房动机】孝敬老人孝敬老人:为了让老人就医更便利,父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受:自我享受:老人
8、辛苦了一辈子,想买个房子自己享受【对房子的态度对房子的态度】照顾老人照顾老人:子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方【房屋特征需求房屋特征需求】看重外部环境,小区环境优美小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景,空气质量好;小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。 富贵之家富贵之家【家庭特征家庭特征】家庭家庭高收入,是社会所认同的成功人士。【购房动机购房动机】社会地位提升社会地位提升:希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能独立功能:想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风圈层跟风圈层:周围人都买,自己也想买;消费存在一定炫耀心理【对房子的态度对房子的态度】社会标签:社会标签:
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